'홍보'와 'PR' 단어의 의미 차이 : 3개 전국 일간지 내용 분석 :3개 전국 일간지 내용 분석

박종민

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박종민

저널정보: 한국언론학회 한국언론학보 韓國言論學報 제45권 2호

발행연도: 2001.3

수록면: 186 - 215 (32page)

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본 연구는 한국의 중앙 일간지에 나타난 ‘홍보’와 ‘PR’이라는 단어의 의미를 Spicer의 7가지 홍보 의미에 기초하여 분석해 보았고, 기사의 내용, 형식, 단어 위치, 주체별로 홍보와 PR의 의미를 분석해 보았다. 전체적으로 우선 한국의 언론은 미국의 언론과 마찬가지로 홍보나 PR을 퍼블리시티(publicity) 또는 단순한(merely) 형태로서 보는 경우가 많았다. 이는 역시 한국의 언론이 홍보나 PR이란 용어에 대해 가지고 있는 부정적인 인식을 확인한 결과라고 할 수 있다. 특히 본 연구에서는 홍보와 PR의 의미 차이가 드러났는데, 홍보는 PR에 비해 왜곡(distraction), 재해(disaster) 등의 부정적 의미와 도전(challenge)과 같은 긍정적 의미로 사용되었으며 사회, 정치, 국제면에서 자주 등장하였다. 또 정부가 주체인 경우에는 PR보다는 홍보라는 용어가 지배적으로 사용되었다. 반면 PR은 선전/판촉 활동의 중립적인 의미로 사용된 경우가 많았고 문화, 경제면에서 기업에 관계하여 많이 사용되고 있었다. 즉 홍보는 PR에 비해 부정적으로나 긍정적으로 쓰인 경우가 많았고, PR은 반면 중립적으로 쓰인 경우가 많았다.

As Botan (1992) points out, public relations is characterized in different nations by different mixtures of national development, primary client, legal/political, and historical contexts. The principles and practice of public relations in Korea, quite naturally, differs from public relations in the context of other national cultures. Korean is likely to believe that public relations has been functioning as a publicity/public information model of public relations or as a part of advertising and marketing. In some circles. "PR" or "hong-bo" in Korean has been understood merely as publicity. Thus Korean public relations organizations have focused habitually on defensively influencing the media, such as attempting to prevent society from learning things about a client that the client does not want known. According to Advertising Yearbook (1997), more than 95 percent of operational lines in Korean public relations agencies consist of media relations, including collection and distribution of news material, and news monitoring. They have not actively worked to promote cooperation between a client and its publics.
This study examines how journalists 'attitudes influence print reporters' connotative use of the terms PR and hongbo in thier stories. One thousand five hundred forty-eight news containing the term PR or Hongbo were analyzed revealing seven different connotative themes or definitions: distration, disaster, challenge, hype, merely, war, and schmooze. In over 43.4% of the cases, the journalists used the terms in a negatively embedded context. Also, compared to PR, hongbo are being used as the negative meanings such as distraction and disaster and the positive meaning as challenge. PR are more oftenly used as neutral meaning (hype) than hongbo. While hongbo are presented at social, political, and international sections, PR are mainly presented at cultural and economic sections.

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