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논문 기본 정보

자료유형
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저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제11권 제1호
발행연도
1996.6
수록면
77 - 104 (28page)

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기존 연구에 의하면 제품의 실제 가격뿐만 아니라 소비자들이 적정하다고 생각하는 준거가격과 실제가격의 차이가 구매의사결정과정에 상당한 영향력을 행사하는 것으로 밝혀져 있다. Kahneman, Knetsch, Thaler(1986a,b)의 연구는 가격정책에 대한 소비자들의 공정성 판단에 관한 주제를 폭넓은 상황에서 조사하여 쌍방 권한(dual entitlement)의 원칙을 제시하였다. 쌍방 권한의 원칙에 의하면 소비자들은 자신들이 공정하다고 생각하는 수준과 상당한 차이가 나는 가격을 기업이 부과하면 이러한 가격정책을 공정하지 못한 것으로 판단하여 거부하지만, 기업의 이익이 위협을 받는 상황이라고 판단할 때에는 소비자에게 추가 비용이 부과되는 가격정책을 수행하더라도 이를 용납하게 된다. 본 연구는 가격정책의 주체가 되는 기업의 규모, 경쟁업체의 가격정책 등 여러 변수가 추가되는 상황에서 쌍방 권한의 원칙이 적용될 수 있는지를 검증하고 공정성 판단과 발생가능성, 구매의도간에 일관성있는 결과가 나타나는지를 살펴보았다. 이를 위하여 서울지역 거주자들을 대상으로 전화설문 조사를 수행하였으며, 중요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 경쟁자의 가격정책은 공정성 판단에 상당한 영향력을 행사하는 것으로 나타났다. 특히, 응답자들은 기업이 적자상태라고 하더라도 경쟁자가 가격을 유지하고 있는 상황에서 가격을 인상할 경우에는 공정하지 못하다는 판단을 하였다. 이는 쌍방 권한의 원칙을 직접적으로 위배하는 결과이다. 둘째, 가격정책 주체인 기업의 규모는 공정성 판단에 통계적으로 유의할 만한 영향을 미치지 못하는 수가 많았다. 셋째, 공정성 판단과 발생 가능성, 구매의도와의 관계에서 공정하지 못한 가격정책은 대체로 실제 수행될 가능성이 낮으며 해당 기업의 제품에 대한 구매의도도 역시 낮은 것으로 나타났다. 넷째, 통계적으로 유의한 것은 아니었으나 공정성, 발생가능성, 구매의도의 관계에서 예외적 현상을 관찰할 수 있었다. 응답자들은 대기업이 가격인상이나 비용하락 후의 가격유지 행위를 할 때 소규모 기업이 같은 행위를 하는 것에 비하여 더욱 공정하지 못한 것으로 평가하였다. 그러나, 대기업이 이러한 가격정책을 수행할 가능성이 높다고 판단하였고, 그럼에도 불구하고 대기업의 제품이나 점포에 대한 구매의도가 상대적으로 높은 것으로 나타났다.

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