수출입 관계에서 호혜의 규모와 호혜의 비대칭성이 수입업체의 거래관계에 대한 몰입에 미치는 영향에 관한 연구

이동진; 유병희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이동진 유병희

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제24권 제3호

발행연도: 2009.9

수록면: 35 - 56 (22page)

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본 연구는 수출입 거래 관계에서 호혜의 규모(reciprocity magnitude)와 호혜의 비대칭성(reciprocity asymmetry) 이 거래 관계 몰입에 미치는 영향을 검증한 실증 연구이다. 본 연구에서는 호혜의 규모(reciprocity magnitude)가 수출입 업자의 관계 몰입에 정(+)의 영향을 미치며, 호혜의 비대칭성(reciprocity asymmetry)은 수출입업자의 관계 몰입에 부(-)의 영향을 미친다는 가설을 수립하였다. 또한 수출입 관계에서의 가치 유사성(value similarity)과 문화적 친숙성(cultural familiarity)이 호혜가 관계 몰입에 미치는 영향에 대한 조절 효과를 가진다는 가설을 수립하였다. 최근 해외 수출입 경험이 있는 수입 업체 구매 담당자를 대상으로 한 설문 조사 결과, 해외 무역 파트너와의 거래 관계에서 호혜의 규모는 관계 몰입에 정(+)의 영향을 미치는 반면, 호혜의 비대칭성은 관계 몰입에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 호혜의 규모는 문화적 친숙성이 높을 때 관계 몰입에 미치는 정(+)의 영향이 더 커지는 반면 호혜의 비대칭성은 가치 유사성 친숙성이 낮을 경우 관계 몰입에 미치는 부(-)의 영향이 더 커지는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 수출입 업체들의 호혜의 규모를 확대하려는 노력은 문화적 친숙성 향상 노력과 동반할 때 관계 몰입에 더욱 효과적임을 의미한다. 또한 수출입 업체들의 호혜의 비대칭성을 줄이기 위한 노력은 상호간의 가치 유사성을 확보하려는 노력과 동시에 이루질 때 관계 몰입에 더욱 효과적임을 의미한다.

This research reports a study examining the relational norm of reciprocity in buyer-seller relationships. In particular, we study the effects of reciprocity magnitude and reciprocity asymmetry on relationship commitment. We posit that reciprocity magnitude has a positive influence on relationship commitment, while reciprocity asymmetry has a negative influence on relationship commitment. Value similarities and cultural familiarity are hypothesized to moderate the effects of reciprocity magnitude and reciprocity asymmetry on relationship commitment. We posit that reciprocity magnitude has a greater impact on relationship commitment in relationships with high value similarity and high cultural familiarity. We also argue that reciprocity asymmetry has a greater negative impact on relationship commitment in relationships with low value similarity and low cultural familarity. To test these hypotheses, we conducted a survey involving a sample of purchasing managers who have recently purchased products from suppliers overseas. The study results confirmed that reciprocity magnitude has a positive influence on relationship commitment, while reciprocity asymmetry has a negative impact on relationship commitment. The findings of this study also indicated that the effects of reciprocity magnitude and reciprocity asymmetry on relationship commitment are moderated by value similarity and cultural familarity. Reciprocity magnitude increases the importer`s commitment to the relationship. Thus, exporters should make proactive efforts to provide favors to importers in order to facilitate reciprocal business relationships. The timely provision of actual favors along with close communication will increase the magnitude of reciprocity in the relationship, which in turn increases the importer`s commitment to the relationship. Reciprocity asymmetry reduces the importer`s commitment to the relationship. Thus, exporters should make an effort to assure reciprocity symmetry within the relationship with the importer. In order to maintain reciprocity symmetry, exchange partners should make sure to pay favors back whenever they receive favors from their exchange partners. Exchange partners should make efforts to take turns in providing favors. Reciprocity magnitude has a positive impact on the exchange partner`s commitment, especially when the exchange partners have high cultural familarity. In order to increase the positive effect of the importer`s perception of reciprocity magnitude on relationship commitment, the exporter should make efforts to increase perception of cultural familarity in a relationship. Examples of the exporter`s efforts to increase cultural familarity include cross cultural interactions, cultural sensitivity training, and cross cultural communications. It should be noted that the efforts to increase reciprocity magnitude are fruitful, especially when cultural familarity is high. Reciprocity asymmetry decreases an importer`s overall commitment to the relationship, especially when value similarity is lower. To increase an importer`s commitment to the relationship, exporters should be responsive to the importer`s favors. Whenever exporters receive favors from importers, they should pay back those favors proportionately and immediately in order to reduce reciprocity asymmetry in the relationship. Feelings of inequity in a relationship tend to reduce long-term commitment to the relationship. Perceived asymmetry needs to be taken care of especially those with lower value similarity. In order to reduce the negative effect of reciprocity magnitude on relationship commitment, the exporter should make efforts to increase the perception of value similarity by aligning each other`s goals and objectives in the relationship. In summary, this study empirically found the differential effects of reciprocity magnitude and reciprocity asymmetry on relationship commitment, which are moderated by value similarity and cultural familiarity.

#호혜 규모 #호혜 비대칭성 #정서적 몰입 #계산적 몰입 #reciprocity magnitude #reciprocity asymmetry #affective commitment #calculative commitment

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