브랜드 애호도에 대한 인적동일시 경로와 브랜드 동일시 경로 연구

나광진

추천

검색

질문

자료유형: 학술저널

저자정보: 나광진

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제25권 제3호

발행연도: 2010.9

수록면: 169 - 191 (23page)

이용수

📌

연구주제

📖

연구배경

🔬

연구방법

🏆

연구결과

초록· 키워드

오류제보하기

소비자와 기업 간의 장기적 관계 형성은 현대 마케팅 전략에 있어 중요한 의미를 갖는다는 점에서 소비자가 기업과 동일시를 구축하도록 유도하는 것은 기업에게 장기적인 이익을 가져다 줄 수 있는 가장 중요한 수단이 될 수 있다. 마케팅 분야에서 동일시에 대한 연구는 주로 브랜드에 대한 소비자의 동일시를 다루어 왔으나, 기업의 인적 구성원들에 대한 동일시에 대해서는 충분한 연구가 이루어지지 못하고 있으며, 특히 브랜드 동일시와 인적동일시를 형성하는 선행요인과 결과변수에 대한 종합적이고 포괄적인 연구는 매우 부족하다고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 동일시 이론을 이용하여 브랜드와 서비스 제공자에 대한 소비자의 동일시에 영향을 미치는 변수들을 탐색하고 브랜드 동일시와 서비스 제공자와의 인적동일시가 태도적·행동적 애호도에 어떠한 영향을 미치는 지를 탐색하였다. 연구결과 소비자가 지각하는 브랜드에 대한 동일시는 자아표현성에 의해 긍정적으로 영향을 받는 것으로 나타났으며, 브랜드의 자아 표현성은 기업의 매력성과 기업능력 연상에 의해 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 우리의식은 소비자가 지각하는 서비스 제공자에 대한 인적동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자가 지각하는 서비스 제공자에 대한 연결성과 기업의 사회적 책임연상은 우리의식의 형성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 브랜드 동일시와 인적동일시가 태도적 애호도에 긍정적인 영향을 미치고 태도적 애호도는 행동적 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

In order to manage effective relationship marketing with customers, companies must approach to finding the reason that customers form long-term relationships with them. From the perspective of companies, the reason that they maintain the positive relationship with customers is increasing profits by enhancing consumers` loyalty. However, it is difficult to define the reason of forming positive relationship with companies. In recent research, identification has been considered as a critical factor to explain the reason of building up positive relationship. In other words, a consumer forms the relationship with a company because the identification between a consumer and a company can satisfy consumer`s personal desire of the self-definition(Ahearne and Bhattacharya, 2005). The establishment of identification between consumers and companies can be an important tool for bringing about profits to companies because constructing a long-term relationship between consumers and companies is necessary for the marketing strategy. Research regarding identification in marketing has mostly conducted on consumer identification on brands however, there are little research conducted on identification between consumers and human resources of companies. Furthermore, there are almost no comprehensive and studies on antecedents and consequences that formulate brand identification and personal identification. Therefore, in this research, the identification theory is used to explore the variables that affect identification of brand and service providers, while also examining the affects of brand identification and personal identification with service providers on attitudinal and behavioral loyalty. Results of this research showed that identification on brands recognized by consumers had a positive affect through self-expression. It means that the more consumers recognize that a brand has characters which express consumers, the more consumers construct identification on the brand. In addition, self-expression of brands are found to be affected by company`s attractiveness and company ability associations. In other words, it can be said that consumers formulate identification with brands by perception of positive characteristics of a company expressing one`s self by connecting with the goal that the consumer desires. Positive features such as associations with the attractiveness or abilities of a company act as factors that satisfy the needs for self-distinctiveness or self-enhancement for consumers, and in turn, it establishes identification with brands. In addition, it was found that we-ness had a positive effect on personal identification with service providers perceived by the consumer. Results showed that social responsibility associations and connectedness with service providers perceived by consumers had positive effects on establishing we-ness. Brand identification and personal identification had positive effects on attitudinal loyalty, while attitudinal loyalty had a positive influence on behavioral loyalty. Thus, when consumers build upidentification with a brand or service providers, they evaluate company`s products or services favorably, which results in loyalty to the company. Based on the results of this research, the following theoretical implications and managerial implications can be suggested. Firstly, this study expands the target of identification established by consumers to company`s human resources, and it provides the theoretical contribution in approaching identification between consumers and companies by examining the relationship between loyalty and antecedents that affect personal identification. As antecedents of personal identification, by revealing that consumers` perceptions of connectedness with service providers and associations with social responsibility activities of companies are important factors for establishing personal identification via we-ness, it contributes in the development of the identification theory. Secondly, it was found that brand identification and personal identification had affects on the attitudinal loyalty of consumers. It represents that establishing consumer`s identification can have a major effect on relative buying behavior. In particular, it was found that the consumer`s formation of identification with service providers has an affect on attitudinal loyalty, and it means that interactions between service providers and consumers have to be managed so that consumers establish identification with service providers by feeling a sense of unity and psychological closeness with them. Thirdly, results of the study showed that the company attractiveness and company ability associations perceived by the consumer formed brand identification through self-expression. It represents that when consumers recognize a company`s positive features that they would like to express as their images, they form identification with the brand. Therefore, in order to establish brand identification for long-term relationships with consumers, it is essential for the company to establish and manage distinctive and favorable brand images which are related to company`s abilities. Moreover, it is necessary to conduct marketing communication in order to make consumers connect the distinctive and friendly company features with their images. Lastly, results of this research showed that connectedness with service providers and associations of company`s social responsibility activities formed personal identification through we-ness. This result represents that in order to establish personal identification between consumers and companies, it is necessary to strengthen a sense of unity as `we` by not only emphasizing the connectedness between consumers and companies through execution of social responsibility activities but also using various communication activities.

#브랜드 동일시 #인적 동일시 #자아표현성 #우리의식 #기업연상 #Brand identification #Personal identification #Self-expression #We-ness #Corporate associations

참고문헌 (77)

참고문헌 신청

2. [학술지(정기간행물)] - 이유재 / 2004 / 브랜드 동일시, 브랜드 감정, 브랜드 로열티의 관계에 관한 연구- 실용적 제품과 쾌락적 제품간의 비교 / 광고연구 10 (65) : 101 ~ 125

3. [학술지(정기간행물)] - 김효근 / 2008 / 전수자의 심리적 특성이 지식이전에 미치는 영향에 관한 연구 - 우리의식, 윤리성, 자기이익 및 감정을 중심으로 / 경영학연구 37 (1) : 1 ~ 34

4. [학술지(정기간행물)] - 임종원 / 2009 / 브랜드 커뮤니티 내 관계 심화 과정에 관한 연구 - 커뮤니티 경로와 브랜드 경로를 중심으로 - / 마케팅연구 24 (1) : 203 ~ 230

5. [학술지(정기간행물)] - 최낙환 / 2005 / 점포 충성도에 대한 취급 브랜드 동일시와인적 동일시의 효과에 관한 연구 / 소비문화연구 8 (4) : 93 ~ 119

7. [학술지(정기간행물)] - 한경희 / 2007 / 호텔고객의 브랜드동일시가 브랜드충성도에 미치는 영향 / 관광연구 22 (1) : 221 ~ 245

함께 읽어보면 좋을 논문

논문 유사도에 따라 DBpia 가 추천하는 논문입니다. 함께 보면 좋을 연관 논문을 확인해보세요!

이 논문의 저자 정보

나광진

소속기관 한국마케팅학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 5 이용수 1,197

이 논문과 함께 이용한 논문

브랜드 경험에 따른 긍정적 감정이 자아인식의 향상과 브랜드 애호도에 미치는 영향

류주연 , 김정구 마케팅연구 2013 .08

기업연상과 브랜드 애호도간 이중 경로관계 모형

김동태 , 김재일 마케팅연구 2008 .09

브랜드 경험이 브랜드 동일시에 미치는 영향에 관한 연구 : 프로야구 팀 브랜드를 중심으로

정갑연 , 채명수 연세경영연구 2015 .07

브랜드 퍼스낼리티 - 브랜드 동일시 - 브랜드자산 모형 : 이용자와 비이용자간 차이에 대한 탐색적 연구

이유재 , 라선아 마케팅연구 2002 .09

지각된 심미성과 기업연상이 사용자 행동에 미치는 영향

강희택 , 김승운 대한경영학회 학술발표대회 발표논문집 2016 .05

최근 본 자료

전체보기

UCI(KEPA) : I410-ECN-0101-2015-320-002623298

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	원문	원문 PDF 파일
AI 학습용 데이터	원문 + 메타 (기본/상세)	원문 PDF 파일 및 서지정보 CSV
대량 구매용 데이터	B2B 구독 방식	특정 자료 한정으로 원문 접근 권한 부여
대량 구매용 데이터	URL 전달 방식	바로 PDF 뷰어를 열람할 수 있는 URL 제공

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	기본 메타	발행기관명, 간행물명, 권호명, 권(vol), 호(issue), 통권, 발행연도, 발행월, 논문명, 저자명, 시작페이지, 종료페이지, 전체페이지, 상세페이지URL
상세 메타 데이터	발행기관 메타	발행기관 이명, 영문명, 창립연도, 홈페이지URL, 발행기관 소개
	간행물 메타	부제목, 간행물 유형, ISSN, ISBN, 최초발행연도, 폐간연도, 간행빈도, 발행주기, 등재사항, 이용수, 피인용수, 권호수, 논문수, 표지이미지
	논문 메타	작성 언어, 부제목, 대등제목, 목차, 키워드, 초록, 이미지, 참고문헌, 이용수, 피인용수, 논문활용도, DBpia통합주제분류, KDC분류, DDC분류, 한국연구재단분류, UCI, DOI
	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

구분	그룹	데이터 항목
※ 결합형/맞춤형 메타 데이터는 신청 내용에 따라 다양하게 제공 가능
이용순위 정보	주제분야별 많이 이용된 논문	“인문학”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	이용기관별 많이 이용된 논문	“중고등학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	세부기관별 많이 이용된 논문	“서울대학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	키워드별 많이 이용된 논문	“Chat GPT”에서 많이 이용된 논문 TOP100
키워드 정보	많이 이용된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 이용된 키워드
	많이 발행된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 발행된 키워드
	많이 검색된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 검색된 키워드
	연구 트렌드 키워드	특정 키워드 연관 연구동향 분석 데이터 키워드

논문 기본 정보

초록· 키워드

AI 요약

연구주제

연구배경

연구방법

연구결과

주요내용

목차

참고문헌 (77)

함께 읽어보면 좋을 논문

이 논문의 저자 정보

이 논문과 함께 이용한 논문

최근 본 자료

댓글(0)