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저널정보
한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제11권 제4호
발행연도
2009.10
수록면
240 - 273 (34page)

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본 연구의 목적은 새로운 광고 수단으로 주목받고 있는 PPL(Product Placement)을 통합 마케팅 커뮤니케이션의 시각에서 바라보고 그 광고 효과를 측정하는 데 있다. 이에 PPL의 유형 및 퍼블리시티 유형에 따른 주효과와 그 둘의 상호작용 효과를 살펴보기 위해 2(PPL 유형: 두드러진 배치 대 모호한 배치)X2(퍼블리시티 유형: 긍정적 퍼블리시티 대 부정적 퍼블리시티)의 실험 설계를 사용하였다. 연구 결과, 두드러진 배치가 모호한 배치보다 높은 브랜드 회상도를 보였으며 긍정적 퍼블리시티를 접한 그룹이 부정적 퍼블리시티를 접한 그룹보다 호의적인 브랜드 태도를 나타냈다. 또한 긍정적 퍼블리시티를 접한 그룹은 두드러진 배치가 높은 광고 효과를 보인 반면, 부정적 퍼블리시티를 접한 그룹은 반대로 나타났다. 따라서 PPL을 통해 보다 높은 광고 효과를 얻기 위해서는 PPL의 진행과 더불어 수용자들이 PPL에 대해 긍정적인 태도를 형성할 수 있도록 하는 홍보 및 마케팅 활동이 병행되어야 할 것이다.
#퍼블리시티 #통합 마케팅 커뮤니케이션 #심리적 저항 #설득지식모델 #PPL #Product Placement #Publicity #Integrated Marketing Communication #IMC #Psychological Reactance #Persuasive Knowledge Model

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