고객관점에서의 CRM 평가와 개선방안에 관한 실증연구

서창적; 방혜경

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자료유형: 학술저널

저자정보: 서창적 방혜경

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제34권 제2호

발행연도: 2005.4

수록면: 423 - 444 (22page)

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본 연구는 기존 CRM 연구들에서 일반적으로 검토되고 있는 고객의 만족요소보다도 불만족 요소가 기업 성과에 더 크게 작용되고 있을 우려에 대해 가정해 보고, 고객 관점에서 기업 CRM 빈도의 적절성과 내용 차별성의 중요성을 강조하였다. 기업의 CRM에 대한 주요 대상으로 예측되는 소비자들을 표본으로 추출하여 그에 대한 인식과 태도를 관찰해 봄으로써 CRM 개념상 실행기법에 대한 개선점을 고객관점에서 조명하였고, 그 결과를 기업전략에 반영할 수 있도록 하여 궁극적으로는 기업 CRM 성과개선에 기여하고자 했다. 이러한 접근은 CRM 연구에서는 처음 시도되는 차원에서 의미 있을 것으로 기대된다.표본에 대한 사전조사로 소비자들이 반응하는 기업 CRM에 대한 주요개념을 추출하여 구성개념과 분석항목을 선정하였고, 최종 응답표본 선정에 반영하였다. Oliver(1980)가 제시한 기대-성과 불일치(expectancy-performance disconfirmation)개념을 시차적으로 선행하여 적용하여 CRM에 대해 만족할 경우와 그렇지 않을 경우의 두 경로로 구분하고, Herzberg (1959)가 처음 제시한 이요인 이론(two-factor theory)에 따라 각 각 다른 원인항목을 근거로 하여 구조방정식 모형을 적용하고 분석하였다. 또한 CRM 주요표본에 대한 반응결과 도출은 많은 시사점을 내포하는데, 그 사항들을 기술통계부분에 추가하여 향후 기업 CRM 전략 개선에 반영할 수 있도록 했다. 연구결과에 따르면 CRM 핵심 표본그룹들은 기업들의 일 대 일 커뮤니케이션에 너무나 많이 노출되어 있으면서 차별화되지 못한 정보를 접하는 것으로 조사되어 그것이 고객만족보다는 기업접촉의 거부감과 불편도로 작용하여 고객 태도와 행동에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그들은 현재로서는 기업들의 일 대 일 커뮤니케이션에 대해 부정적 태도를 보였으면서도 향후 고객만족을 위해 CRM은 필요하다고 응답했고, CRM이 개선되길 희망하고 있었다. 구체적으로 어떠한 요소들이 고객 만족과 불만족에 영향을 미치고 있으며, 문제점과 개선점은 무엇인지를 제시하여, 기업과 고객 상호간 긍정적 기대일치를 위해 반영될 수 있도록 했다.

This research addresses customer’s cognition of enterprise CRM(customer relationship management) activities. Most of companies adopt CRM solution expecting revenue generation by encouraging customers’repurchasing, while customers accept companies’individual contact expecting some benefit from those. Previous studies highlighted that many business organizations had difficulties yet to meet their goal of CRM due to lack of internal strategies. Moreover, the researches were focused mostly on company‘s point of view, not on customer’s. Unlike previous CRM studies, this paper made the assumption that CRM dissatisfiers might have greater influence on corporate performance than CRM satisfiers, and emphasized the importance of appropriateness of CRM frequency and of dissimilarity of its contents from the perspective of customers. By sampling consumers predicted to be major targets of corporate CRM and observing what perceptions and attitudes they had toward CRM, the study sought ways to improve its execution techniques from the customer’s point of view, and to ensure that the results could be reflected in corporate strategies, thereby eventually contributing to improving companies’CRM performance. Through a pre-studies, key corporate CRM concepts were extracted, and based on those, constructs and items were selected for analysis, and were reflected in the final selection of samples for the study. By applying the “expectation/performance disconfirmation”concept proposed by Oliver(1980) and thus adopting the two paths of “when they are satisfied with CRM”and “when they are not,”a structural equation model was applied and analyzed based on each cause of satisfaction and dissatisfaction according to the “two-factor theory”proposed by Herzberg(1959) first. In addition, the study’s identification of responses from major CRM samples revealed many significant points, which were compiled in the descriptive statistics so that they could be utilized in the future to improve companies’CRM strategies. Consequently, the study’s results revealed that core CRM sample groups encountered undifferentiated information while being excessively exposed to one-on-one communication with companies. This had an impact on customer attitudes and behavior by making customers uncomfortable and resistant to contact with companies through CRM. While they currently displayed a negative attitude regarding company’s one-on-one communication with customers, they recognized the need for CRM for customer satisfaction in the future, and so hoped CRM would be improved. Which elements of CRM influenced customer satisfaction or dissatisfaction and the specific problems and improvements were dealt with in the main body of the study. This paper found the reason why company’s expectation does not fit with customer’s, and suggested the way to reduce mutual gap of expectation for successful CRM.

#Business Strategy #CRM #Customer Satisfaction/Dissatisfaction #경영전략 #고객만족/고객불만족

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[학술지(정기간행물)] - / 2003 / CRM이 고객의 행동의도에 미치는 영향: 고객의 지각된 관계적 편익과 관계몰입의매개적 역할 32 : 1317 ~ 1347

[학술지(정기간행물)] - / 2001 / 죽은 CRM 살아있는 CRM

[학술지(정기간행물)] - / 1995192-203 / “When to Accentuate the Negative The Effectof Percieved Efficacy and Message Framingon Intentions to Perform a Health-RelatedBehavior ” Journal of Marketing Research

[학술지(정기간행물)] - / August,2001 / CRM: The Promise, The Peril,The Eye-Popping Price : 6 ~ 65

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