자기제시가 구전의도에 미치는 영향 : 내재적 동기와 외재적 동기의 매개효과를 중심으로 :내재적 동기와 외재적 동기의 매개효과를 중심으로

이청림

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이청림

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제42권 제1호

발행연도: 2013.2

수록면: 183 - 211 (29page)

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구전은 제품의 성공을 이끄는 영향력 있는 마케팅 수단으로서 인식되고 있다. 많은 기업들이 자사의 제품이나 서비스에 대한 구전을 많이 발생시켜 기업의 성과를 높이는 노력을 하고 있는 만큼, 구전이 발생하는 근본적인 이유를 파악하는것이 중요하다. 본 연구는 구전이 발생하는 이유를 고객들의 자기제시(self-presentation) 성향으로 설명하였으며, 자기제시가 구전의도에 미치는 영향에 있어서 매개변수로 내재적 동기와 외재적 동기를 고려하였다. 특히 내재적 동기와 외재적 동기를 각각 인지적인 차원과 감정적인 차원으로 구분하였으며, 쾌락재와 실용재에 따라 내재적 동기(intrinsicmotivation)와 외재적 동기(extrinsic motivation)의 인지적(cognitive)이고 감정적(affective)인 차원이 구전의도에미치는 영향력의 차이가 있는지를 검증하였다. 연구결과, 자기구성적 자기제시 성향이 높을수록 내재적 동기의 인지적 차원인 이타심(altruism)과 감정적 차원인 즐거움(enjoyment)추구 동기가 높은 것으로 높은 것으로 나타났으며, 대인호감적 자기제시 성향이 높을수록 외재적 동기의 감정적 차원인 타인으로부터의 인정(recognition) 동기가 높은 것으로 나타났다. 그러나 대인호감적 자기제시는 외재적동기의 인지적 차원인 금전적 보상(monetary reward) 추구 동기에는 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 또한 내재적동기인 이타심과 즐거움 추구, 외재적 동기인 인정추구 동기는 구전의도를 높이는 것으로 나타났으나 금전적 보상추구 동기는 구전의도에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 추가적으로, 감성적인 측면과 관련된 쾌락재의 경우, 감성적인 동기가 구전의도를 높이는 것으로 나타났으며, 실용재의 경우 인지적인 동기가 구전의도를 높이는 것으로 나타났다.

Word of mouth (WOM) is a phenomenon that has received much attention in practical and academic applications in recent times. Especially, Many companies have recognized its importance and tried to generate positive WOM. These attempts have been mainly focused on increasing customer satisfaction, improving customer loyalty and generating positive WOMabout a company or product. It is therefore important to investigate the explanation of WOM occurrences. This study explains the reason why WOM has been occurred with a need for self-presentation of customers. Self-presentation(SP) is the use of behavior to communicate some information about oneself to others. That is, self-presentation is to express personal thought, feeling, and emotion toward himself/herself; thus, the consumption and purchase activity of goods is also one type of self-presentation. This study classified self-presentation into self-constructive SP and audience pleasing SP. Self-constructive SP is to express himself/herself according to his/ her inner ideal, while audience pleasing SP means an effort to have a good image in the public audience. Also, the study considers intrinsic motivation and extrinsic motivation as the mediators of self-presentation and WOM intention, and classified and took a look into these motivations into cognitive dimension and affective dimension, respectively. As the intrinsic motivation of a cognitive aspect, the study classified it as altruism. Meanwhile the study classified the intrinsic motivation of an emotional aspect as enjoyment. Then, the study classified the cognitive aspect of extrinsic motivation as reward, and the emotional aspect as recognition by others. In addition, this study examines the moderating role of product type(hedonic vs. utilitarian) is examined in the relationship between intrinsic/extrinsic motivation and WOM to identify the difference of the path coefficients in the cognitive and affective dimensions of intrinsic and extrinsic motivation. The key findings are as follows. First, self constructive SP has a positive effects on the cognitive and affective dimensions of intrinsic motivation; respectively altruism and enjoyment. Audience pleasing SP has not a significant effect on cognitive dimension of extrinsic motivation (monetary reward), while has a positive effect on affective dimension of extrinsic motivation (recognition). Second, the cognitive and affective dimensions of intrinsic motivation have a positive effect on WOM. The affective dimension of extrinsic motivation has a positive effect on WOM, while cognitive dimension of extrinsic motivation has not a significant effect. Third, the effects of intrinsic and extrinsic motivations on WOM show that the effect has different results by product type. The effect of cognitive dimension of intrinsic motivation on WOM is higher for utilitarian product than hedonic product while the effect of affective dimension of intrinsic motivation on WOM is higher for hedonic product than utilitarian product. This study provides more complete understanding of WOM theoretically. Key theoretical implications of the study are as follows. This study deals with the underlying process of WOM from the viewpoint of the sender while many studies about motivation of WOM are anecdotal evidence or conceptual research. This study has proposed the theoretical process of WOM and investigated it empirically: ``self-presentation→intrinsic/extrinsic motivation→WOM``. This study has several practical implications. For the purpose of the increasing the WOM, companies should emphasize not simply reward but the enjoyment and altruistic motivation. Additionally, WOM is able to increase by stimulating enjoyment with WOM itself for the hedonic products, whereas, it is effective to emphasize altruism for the utilitarian products.

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참고문헌 (3)

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이유재, 이청림. 고객만족과 고객추천이 기업성과에 미치는 동태적 영향. 경영학연구. 2010

이유재. 고객만족 연구에 관한 종합적 고찰. 소비자학연구. 2000

李舜黙. 공변량구조분석. 한국사회학회 기타간행물. 1993

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