개인요인과 제품요인 관여도의 구전효과에 대한 차별적인 영향

박상준

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박상준

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제43권 제3호

발행연도: 2014.6

수록면: 771 - 792 (22page)

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구전은 소비자를 설득하는 주요한 수단의 하나로 인식되어 왔는데, 이러한 구전의 설득효과는 소비자 관여도에 따라 다르게 나타날 수 있다. 구매의사결정과정에서 소비자 관여도는 개인요인, 제품요인, 환경요인에 의해 영향을 받게 된다. 따라서 본 연구에서는 다양한 제품 구매상황에서의 소비자 관여도를 측정하고, 제품요인에 의한 소비자 관여도 수준의 높고 낮음을 ‘제품요인관여도’로, 동일한 ‘제품요인관여도’ 수준 내에서 개인요인에 의한 소비자 관여도가 높고 낮음을 ‘개인요인 관여도’로 측정하고, 두 가지 관여도에 따른 구전의 설득효과 차이를 분석하고자 하였다. 이와 관련하여 소비자의 관여도가 높을수록 구전효과가 증가한다는 선행연구와 자아-관여도가 낮을수록 설득효과가 증가한다는 선행연구가 존재한다. 본 연구에서는 자아-관여도와 ‘제품요인관여도’의 관련성에 주목하고, ‘제품요인관여도’는 낮을수록 구전효과가 높지만, ‘개인요인관여도’는 높을수록 구전효과가 높다는 가설을 제시하였고, 실증분석에서 이를 지지하는 결과를 도출하였다. 이는 소비자 구매의사결정은 소비자 개인특성과 제품특성에 따라 다르게 나타날 수 있다는 측면에서, 소비자 관여도를 ‘개인요인 관여도’와 ‘제품요인관여도’로 구분하고, 이들 관여도에 따른 상이한 구전효과에 대한 이론적 고찰과 실증분석 결과를 제시하고 있다는 측면에서 연구의 기여점이 있다고 할 수 있다.

The Word-Of-Mouth (WOM) communication has substantial influence on a consumer`s product evaluation and purchase decision. There are the two main theoretical perspectives that explain the role of the consumer involvement that affects the success or failure of a persuasive attempt. One is the dual-process models and the other one is the social judgement theory. The dual-process models explain that high-involvement individuals evaluate the merits of the message and they are persuaded if the arguments are strong enough to generate favorable thoughts about the product. According to the dual-process models, the WOM effect is stronger to high-involvement individuals than to low-involvement individuals because it is very strong argument which comes from previous buyers. Alternatively, in social judgement theory, the degree of involvement is posited to have a main effect on attitude change such that the more involved a person is with an issue, the more that the person will resist attitude change. In other words, the WOM effect is stronger to low-involvement individuals than to high-involvement individuals in perspective of the social judgement theory. A consumer`s overall involvement is affected by ‘product-involvement’ and ‘individualinvolvement’. The ‘individual-involvement’ represents the consumer involvement depending on consumers` characteristics when consumers evaluate a product. In contrast, the ‘productinvolvement’ represents the consumer involvement depending on product characteristics when consumers evaluate multiple products. This paper discomposes the overall involvement into ‘individual-involvement’ and ‘product-involvement’, and notes that the ego-involvement is closely related to characteristics of products, and then proposes that the WOM effect increases as the ‘individual-involvement’ increases and it decreases as the ‘product-involvement’ increases. One hundred fourteen university students (male=64 and female=50) participated in the empirical study. They were randomly assigned to one of two conditions (control condition vs. experiment condition). The respondents who were assigned to the experiment group were asked to evaluate the four products where their friends are persuading to them buy the products, in contrast, the respondents who were assigned to the control group were asked to evaluate the products without their friends` persuasions. Consequently, they were asked to report their willingness to purchase the four products. The willingness was ranked on the 5-point scale, with 1 indicating a low willingness and 5 indicating a high willingness to purchase, and the consumer involvement were evaluated on the 5-point scale, with 1 indicating a low involvement and 5 indicating a high involvement. Levene`s t-tests and ANOVA analyses showed that respondents are likely to be persuaded by the WOM when the ‘individual-involvement’ is relatively high, whereas they are likely to be persuaded by the WOM when the ‘product-involvement’ is relatively low. Johnson and Eagly (1989) attempt to reconcile the contradictory predictions by the dual-process models and the social judgement theory for the effect of consumer involvement. They address that high valuerelated involvement consumers were less persuaded than low value-related involvement consumers, whereas high outcome-related involvement consumers were more persuaded than low outcomerelated consumers. In the final section, this paper discusses the possible relationships between their study and the results of this study, and proposes the future research direction.

#Individual-Involvement #Persuasion #Product-Involvement #Word-of-Mouth #개인요인관여도 #구전 #설득효과 #제품요인관여도

참고문헌 (49)

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1. [학술지(정기간행물)] - 김성훈 / 2003 / 제품 관여도 및 제품 지식에 따른 온라인 구전정보 활용 연구 / 광고학연구 14 (1) : 257 ~ 280

2. [학술지(정기간행물)] - 김화동 / 2010 / 인터넷 쇼핑 구매결정시 사용후기의 내용방향성 형태별 수용도에 관한 연구 -제품 관여도 및 위험 지각정도에 따른 구매상황을 중심으로- / 한국심리학회지: 소비자·광고 11 (3) : 579 ~ 597

3. [학술지(정기간행물)] - 이세진 / 2012 / 유대강도, 정보의 속성 및 관여도가 SNS 내 구전 효과에 미치는 영향에 대한 연구 / 광고학연구 23 (4) : 119 ~ 146

4. [학술지(정기간행물)] - 이학식 / 1991 / 정서적 반응이 광고효과에 미치는 영향 / 경영학연구 21 (1) : 345 ~ 367

5. [학술지(정기간행물)] - 한광석 / 2009 / 기억에 근거한 판단과 구매 의도 간의구조적 관계에 관한 연구 : 소비자들의 관여도와 사전지식 수준에 따른 기억과 판단 효과 / 한국언론학보 53 (6) : 218 ~ 240

이 논문의 저자 정보

박상준

소속기관 전북대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 TOP 10% 인문학 > 어문학 > 한국어와문학

논문수 55 이용수 12,557

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