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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술대회자료
- 저자정보
- 발행연도
- 2014.8
- 수록면
- 3,835 - 3,853 (19page)
이용수
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본 연구에서는 온라인 브랜드 커뮤니티에서 발신자의 개인특성과 수신자들로부터 지각한 사회적 지지가 구전정보 생성 및 재전달 활동에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 규명하고자 하였다. 첫째, 발신자의 개인특성인 자기고양 동기와 공적 개인화 성향은 구전정보 생성 및 재전달 활동 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자기고양 동기가 공적 개인화 성향보다는 구전활동에 더 강한 영향을 미치는 발신자의 개인특성으로 밝혀졌으며, 자기고양 동기와 공적 개인화 성향 모두는 구전정보 재전달보다는 구전정보 생성에 더 강한 영향을 미치는 개인특성으로 나타났다. 둘째, 정서적 지지가 낮은 집단에서 높은 집단보다 자기고양 동기가 구전정보 재전달 의도가 더욱 강했으며, 정서적 지지가 높은 집단은 낮은 집단에 비해 공적 개인화 성향이 구전정보 생성에 강한 영향을 미쳤다. 셋째, 정보적 지지가 높은 집단에서 낮은 집단보다 공적 개인화 성향이 구전정보 생성에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다.
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