온라인 브랜드 커뮤니티 내 리뷰어의 내적속성과 사회적 지지에 따른 정보행동에 관한 연구

박지연

doi:10.17287/kmr.2016.45.3.735

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박지연 (울산대학교)

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제45권 제3호

발행연도: 2016.6

수록면: 735 - 760 (26page)

DOI: 10.17287/kmr.2016.45.3.735

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일반적인 커뮤니티에 비해 온라인 브랜드 커뮤니티에서 공유되는 브랜드 정보들은 전문성과 신뢰성의 특징을 갖고 있어 이것이 잠재 소비자들의 구매행동에 미치는 영향력은 상당하다. 그로인해 온라인 브랜드 커뮤니티에서 소비경험과 의견을 생성하거나 전달하는데 적극적인 리뷰어의 내적속성에 대한 이론적 연구의 필요성이 요구되고 있다. 본 연구는 리뷰어의 정보행동은 자기의지에 따른 자기노출적 행위라는데 초점을 두고, 자기(self)관련 내적속성 요인인 자기고양적 동기와 공적 자의식을 도출하였다. 이 두 내적속성 요인이 리뷰어의 정보행동과 어떻게 관련성이 있는지, 그리고 정보생성과 정보전달로 구분한 정보행동 유형에 미치는 영향에 차이가 나타나는지를 실증 분석하였다. 또한 수신자로부터 제공되는 사회적 지지, 특히 정서적 지지와 정보적 지지에 의해 리뷰어의 내적속성과 정보행동간 관계에 어떤 차이가 나타나는지 분석하였다. 온라인 브랜드 커뮤니티에서 리뷰어로 활동한 경험이 있는 응답자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석결과, 리뷰어의 자기고양적 동기와 공적 자의식은 정보생성 및 정보전달에 유의한 영향을 미쳤으며, 특히 자기고양적 동기가 정보행동 두 가지 유형 모두에 더 크게 영향을 미쳤다. 또한 자기고양적 동기와 공적 자의식은 정보전달보다는 정보생성과 관련성이 높은 것으로 나타났다. 마지막으로 정서적 지지와 정보적 지지의 조절적 영향력을 살펴보았다. 높은 정보적 지지를 높게 지각한 경우에는 공적 자의식이 정보생성에 더 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 낮은 정서적 지지의 경우에는 자기고양적 동기가 정보전달에 더 강한 영향을, 낮은 정보적 지지의 경우에는 자기고양적 동기가 정보생성에 더 강한 영향을 미치는 것을 확인하였다.

As a consequence of enhanced importance of brand, it has been understood as one of intangible assets which creates value for corporations and strategic trend in business management has been changed with brand value as the core. Online brand community is an interactive place in which the relationship between consumers and brand is created and developed, and accordingly it is the place which people share interests and experiences and interaction is found in. Online brand community can form an important role which maintains a long-term relationship between brand and consumers efficiently by continuing culture and history of brand, sharing information and providing social supports. On that score constructing and creating strong online brand community is meant to understand more closely a reviewer’s personal traits and their informative behaviors. The purpose of this study is to more fully investigate the effects of personal traits (self enhancement and public self-consciousness) and social supports(emotional support and informational support) on a reviewer’s informative behaviors (information generation and information transmission) in online brand community. This study uses a questionnaire to collect data, and the structural equation model analysis to analyze the relationships among the research constructs.
The results of this study are as follows. First, two kinds of a reviewer’s internal traits, self enhancement and public self-consciousness are positively correlated with information generation and information transmission. Both personal traits, particularly, have the greater effects on information generation than information transmission. In addition, self enhancement is proved to be a more influential factor than public self-consciousness in boosting a reviewer’s informative behaviors. Second, in the perspective of the effects of emotional support and informational support all significantly modify a reviewer’s informative behaviors. In detail, the higher emotional support or informational support a reviewer with strong public self-consciousness perceives, the more he acts information generation rather than information transmission. The conclusion offers a summary and implications of the findings, discusses the limitations of the research, and make directions for further research.

#온라인 브랜드 커뮤니티 #리뷰어 #자기고양적 동기 #공적 자의식 #정보행동 #online brand community #reviewer #self enhancement #public self-consciousness #emotional support #informational support #informative behavior

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[학술지(정기간행물)] - 김관규 / 2005 / 인터넷의 양방향 공개커뮤니케이션 장을 창출한 적극적 발신행위자의 속성에 관한 연구 : 오피니언 리더의 속성을 중심으로 / 한국언론정보학보 31 : 51 ~ 84

[학술지(정기간행물)] - 김현숙 / 2011 / 소셜네트워킹을 통한 마케팅활동에서 각 개인의 성향에 따라 나타나는 커뮤니케이션 형태와 정보에 대한 인게이지먼트 - 트위터를 중심으로 / 광고연구 (89) : 122 ~ 154

[학술지(정기간행물)] - 이정훈 / 2007 / PLS 경로모형을 이용한 IT 조직의 BSC 성공요인간의 인과관계 분석 / Asia Pacific Journal of Information Systems 17 (4) : 207 ~ 228

[학술지(정기간행물)] - 홍지은 / 2013 / 고등학생의 SNS 이용 행태가 자아존중감과 공적 자의식에 미치는 영향 / 한국청소년연구 24 (3) : 33 ~ 65

[학술지(정기간행물)] - Armstrong, A. / 1996 / The Real Value of Online Communities / Harvard Business Review : 134 ~ 141

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