신생기업의 다국적 선도기업 추격에 대한 고찰

안세연

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자료유형: 학술저널

저자정보: 안세연 (서울대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제29권 제4호

발행연도: 2016.4

수록면: 667 - 692 (26page)

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본 연구는 현지국 신생기업의 다국적 선도기업 추격(catch- up)과정을 조망한다. 이를 위해 국내 커피전문점 시장에서 후발기업인 카페베네가 시장 선도자였던 다국적 기업 스타벅스를 추격하는 과정에 대한 종단적 사례연구를 수행하였다. 구체적으로, 본 연구는 초기 자원 열위를 갖는 현지국 신생기업이 다국적 선도기업에의한 자원 장벽(resource position barrier)을 어떻게 극복하고 선도 기업 추격을 할 수 있는 지에 대한 해답을 구하기 위해 지난 2008년부터 2014년까지 카페베네의 시장진입, 선도기업 추격 및 해외시장 진출 과정을 심층적으로 분석하였다.
연구 결과는 현지국 신생기업은 현지국 시장 및 제도 환경에 대한 이해 우위를 기반으로 한 자원 레버리징(resource leveraging), 전략적 포지셔닝(strategic positioning), 그리고 빠른 국제화(early internationalization) 등의 전략을 활용해 다국적 선도기업을 추격하는 것이 가능할 수 있음을 시사한다. 첫째, 카페베네는 엄격한 품질 및 서비스 관리를 위해 직영점 체제를 유지한 스타벅스와 달리 가맹점 위주의 운영방식을 선택하였고, 프랜차이즈 네트워크를 활용한 적극적 자원 레버리징 전략을 기반으로 브랜드 인지도, 재무 자원 및 인적자원을 빠르게 확보하며 자원 장벽을 극복할 수 있었다. 둘째, 카페베네는 커피전문점 산업의 핵심 자원인 커피 맛, 품질, 관리역량 등에서 우위를 가진 선도기업과의 직접적 경쟁을 피하고 입지, 분위기, 사이드메뉴 등의 차별화에 기반한 전략적 포지셔닝을 통해 커피전문점을 찾지 않던 신규 고객 수요를 창출함으로써 후발 기업의 불리를 극복할 수 있었다. 셋째, 카페베네는 글로벌 브랜드 육성이라는 창업자의 글로벌 비전에 근간해 초기부터 적극적인 해외시장 공략을 추진했으며, 글로벌 표준화 전략을 기반으로 빠른 해외 시장 진출을 추진했다.
본 연구는 그간 논의가 부족했던 초기 자원이 부족한 신생기업이 어떻게 자원 장벽을 극복하고 다국적 선도기업과 경쟁을 할 수 있는 지에 대한 고찰을 시도했다는 점에서 의의가 있다. 또한, 기존 연구에서 후발 기업의 추격과 관련된 연구가 주로 첨단 기술 산업을 중심으로 한 제조업 중심의 논의였던 것과 달리, 본 연구에서는 서비스 산업 부문에서 후발 기업의 추격에 관한 논의가 이루어졌다는 점에서 의의가 있다. 아울러 본 연구는 창업 초기부터 해외 진출을 시도하는 중소 프랜차이즈 업체들에게 도움이 될 수 있는 실무적 시사점도 제공한다.

This paper explores how local newcomers catch up with leading multinationals who have enjoyed first-mover advantages. The paper conducts a longitudinal case study on the competition between Caffe Bene, a young franchise, and Starbucks, a leading multinational franchise in the Korean coffee industry, during the period 2008 to 2014. Specifically, this study investigates how a young company with limited initial resource base can overcome the resource position barrier set by the market-leading incumbent and make a successful catch-up, focusing on Caffe Bene’s initial market penetration, catch-up, and early internationalization process.
According to the results of this study, the important factors that enable a successful catch-up by a local newcomer are resource leveraging, distinctive strategic positioning, and early internationalization, well supported by a careful use of knowledge about local markets and institutional environments. First, unlike Starbucks, which has been resistant to franchise operations and only expanded through company-operated outlets due to the strong intentions to keep up with the same quality of coffee taste and service standard across outlets, Caffe Bene has heavily relied on franchise networks that are considered an efficient alternative for fast acquisition of brand reputation, capital, as well as human resources. Driven by the notable growth of franchise businesses during periods of economic turmoil and by becoming the most desired brand among potential franchisees, Caffe Bene has successfully overcome its resource constraints. Second, Caffe Bene avoided direct competition with Starbucks, whose focus was on taste, service, and quality control which matter a lot to a heavy coffee drinker, are termed as key success factors in the coffee industry. Instead, Caffe Bene focused on location, atmosphere, and side menu, etc. to attract non-users of specialty coffee shops. Through this distinctive strategic positioning, Caffe Bene successfully created a new customer base instead of having to vie for the existing customer base, thus enabling it to weaken the latecomer disadvantage and grow faster. Lastly, Caffe Bene espoused an aggressive internationalization strategy triggered by the founder’s vision to develop a leading global food franchise brand. Driven by the success of its first overseas Caffe Bene outlet in New York and the Korean Wave in East Asian countries, Caffe Bene was able to apply its standard celebrity marketing strategy to overseas markets and thus make fast market penetration into many foreign countries.
This study is significant as it investigates how newcomers overcome resource position barriers and challenge multinational incumbents with some empirical evidence; this facet has not been much studied. Despite the importance of the entrepreneurial challenge of constructing an initial resource base, the process of building an initial resource base from scratch has been rarely addressed either in international management or in entrepreneurship literature, thus this study tries to fill an important gap in the literature. Furthermore, this study investigates the latecomer’s catch-up strategy in the context of the service industry, while most extant research discusses the phenomenon in the context of the high-tech industry. Lastly, the study provides some practical help and insights for entrepreneurs of small and medium sized companies who plan to proceed with early internationalization as well as for managers of local newcomers who face strong competitions with leading multinational companies.

#선도기업 추격 #자원 레버리징 #전략적 포지셔닝 #빠른 국제화 #프랜차이즈 산업 #Catch-up Strategy #Strategic Positioning #Resource Leveraging #Early Internationalization #Franchising

참고문헌 (64)

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[단행본] - 강훈 / 2011 / 까페베네 이야기 / 다산출판사

[단행본] - 김선권 / 2012 / 꿈에 진실하라 간절하라 / 21세기북스.

[학술지(정기간행물)] - 김주태 / 2009 / 다국적 기업의 현지화에 관한 상황적 접근: 한국의 대형 할인점 사례 / 국제경영리뷰 13 (2) : 57 ~ 87

[학술지(정기간행물)] - 김주태 / 2009 / 한국 시장에 진출한 서구 다국적기업의 현지화에 관한 탐색적 연구 : 세 개의 외국인투자기업 사례 중심으로 / 무역학회지 34 (5) : 199 ~ 228

[학술지(정기간행물)] - 김주태 / 2012 / 신흥국 제품시장의 제도 변화와 다국적기업의 전략적 대응에 관한 연구: 한국의 커피전문점 시장 사례 / 국제경영리뷰 16 (3) : 81 ~ 107

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