목표합치성의 정도에 따라 동일범주의 상표연상의 현저성과 전형성이 상표확정에 미치는 영향

이성철

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이성철 (강남대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제29권 제11호 (통권 제145호)

발행연도: 2016.11

수록면: 1,713 - 1,732 (20page)

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2016

목표합치성의 정도에 따라 동일범주의 상표연상의 현저성과 전형성이 상표확정에 미치는 영향

이성철 대한경영학회지 2016.11 학술저널

상표연상의 현저성과 전형성이 상표확장에 미치는 영향에 관한 연구

이성철 한국경영학회 융합학술대회 2016.08 학술대회자료

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본 연구에서는 동일제품범주의 여러 상표들을 여러 다른 제품범주들에 상표를 확장시킬 때, 목표의 합치성의 정도에 따라 상표연상의 전형성과 현저성이 확장상품의 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 본 연구에서는 4개의 맥주상표들을 선정하여 전형성과 현저성의 두 수준으로 분류하였으며, 6개의 제품범주들에 대해 목표합치성의 정도를 측정하여 두 개의 확장범주를 선정하여 2×(2×2) 3원 혼합요인설계를 구성하고 상표친숙성을 공변수로 선정하여 공분산분석을 실시하였다. 본 연구에서는 Farquhar, Herr, and Fazio(1990)이 주장한 관계모형(relational model)에 근거하여 범주-대-상표(category-to-brand) 상표연상인 현저성(salience), 상표-대-범주(brand-to-category) 상표연상인 전형성(typicality), 그리고 범주-대-범주(category-to-category)의 관련성(relevance)인 목표합치성(goal-congruency)을 효과를 규명하고자 하였다. 이에 따른 본 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서 현저성과 목표성은 독자적으로 상표확장에서 영향을 미치는 것으로 나타났으나 전형성은 상표확장에 독자적으로 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 즉 현저성이 높을수록 확장상품에 대한 구매의도가 높아졌으며, 목표성이 높을수록 확장상품에 대한 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다.
둘째, 상표연상의 현저성, 전형성 그리고 목표성은 서로 상호작용하여 상표확장에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 전형성은 현저성이 높아짐에 따라 상표확장에 긍정적인 영향을 미치며, 또한 목표성이 높을수록 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 현저성도 목표성이 높을수록 상표확장에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 목표성은 현저성과 전형성이 낮은 상표에게도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 현저성, 전형성 그리고 목표성의 3원 상호작용효과가 나타났다. 즉 목표합치성이 낮은 경우에서는 현저성이 전형성에 아주 적은 정도의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 전형성이 낮은 상표에게는 오히려 부적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 목표합치성이 높은 경우에는 현저성이 전형성에 커다란 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 전형성이 낮은 상표에게도 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 목표합치성이 높은 경우에는 현저성이 높을수록 상표확장의 효과가 더 커지게 되며, 현저성이 높을수록 전형성이 높은 상표의 구매의도가 더 높아지는 것으로 나타났다.

The purpose of this research is to find out how the typicality of the branch association and the salience affect on intension of purchase in accordance with the level of the goal-congruency, when the various brands in same product category are extended to another kinds of product category. This research classified the typicality and the salience with 4 different kinds of beer brand, and made 2×(2×2) 3-way mixed factorial design by measuring the goal-congruency and selecting 2 extension categories with 6 product categories, and performed covariance analysis with brand familarity as same variables. This research also intended to investigate the effect of category-to-brand the salience of the brand association, brand-to-category the typicality of the brand association, and category-to-category relevance of the goal-congruence based on relation-model by Farquhar, Herr and Fazio (1990). The results of this research are as follows.
First, this research shows that the salience and the goal affect independently to the brand extension, but the typicality does not affect to it. In other words, the higher salience makes higher intension of purchase on the brand extension, and the higher goal also makes the same.
Second, this research also shows that the salience of the brand association, the typicality and goal interact each other and affect to the brand extension. This means that the typicality makes positive effect to the brand extension with the higher salience and even more effect with the higher goal. The salience also makes positive effect to the brand with the low salience and the typicality.
Third, it is noticed that there is the 3-way mutual interaction effect in the salience, the typicality and the goal. In other words, the salience makes minor effect to the typicality when the goal-congruency is low and negative effect to the brand with the low typicality. But, in case of the high goal-congruency, the salience makes major effect to the typicality and positive effect to the brand with the low typicality. Consequently, in case of the high goal-congruency, the higher salience results in more effect to the brand extension and higher intension of purchase to brand with the high typicality.
The purpose of this study is to investigate the effects of brand associations by expanding brands to several products at the same time. However, by attempting such an adventurous research, it has some limitations as follows.
First, by increasing the number of question items, respondents were somewhat bored and some respondents have either abandoned or avoided responses in the middle.
Therefore, in the future studies, when create a questionnaire for each brand or product, it is expected that the respondent"s gendered response will be obtained more accurately.
Second, when making questionnaire items by presenting uniformly the order of presenting beer brands order effects were incorporated.
Therefore, in future studies please reduce the number of question items and change the order of brand presentation to eliminate this order effect.
Third, by expanding the brand of several beer brands at the same time, the marketing strategy of each beer brand was neglected by market segmentation strategy.
Fortunately, In this study brand familiarity could be treated as a covariate, In subsequent studies, please pay attention to the segmentation strategy of each trademark.

#상표연장 #현저성 #전형성 #목표합치성 #구매의도 #Brand Association #Salience #Typicality #Goal-Congruency #Purchase Intention

참고문헌 (36)

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[학술지(정기간행물)] - Aaker, D. A. / 1990 / Consumer evaluations of brand extension / Journal of Marketing 54 (1) : 27 ~ 41

[학술지(정기간행물)] - Ahluwalia, R. / 2000 / The effect of extensions on the core brand evaluation : An accessibility-diagnosticity perspective / Journal of Consumer Research 27 (3) : 371 ~ 381

[학술지(정기간행물)] - Alba, J. W. / 1986 / Salience effects in brand recall / Journal of Marketing Research 23 (4) : 363 ~ 369

[학술지(정기간행물)] - Austin, J. T. / 1996 / Goal constructs in psychology : Structure, process and content / Psychological Bulletin 120 (3) : 338 ~ 375

[학술지(정기간행물)] - Barsalou, L. W. / 1983 / Ad hoc categories / Memory and Cognition 11 (3) : 211 ~ 227

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