프로야구구단의 마케팅활동에 따른 관람동기요인과 관람제약요인의 관계

조성균

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자료유형: 학술저널

저자정보: 조성균

저널정보: 한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제9권 제1호

발행연도: 2004.3

수록면: 185 - 199 (15page)

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이 연구의 목적은 서울과 대구에 연고지를 두고 있는 프로야구구단의 마케팅활동에 따른 관람자들의 관람동기요인과 관람제약요인의 관계를 규명하는 것에 있다. 본 연구에서는 연고지별 마케팅활동을 마케팅 믹스의 관점에서 살펴보고, 이에 따른 관람동기요인과 관람제약요인과의 관계를 살펴보았다. 이에 따라 야구장 방문객중에서 812명을 유층집락무선표집법(multi-stage stratified random sampling)을 이용하여 표집한 다음 실제 736명의 설문지를 분석에 이용하였다. 자료처리는 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, t-검증, 다중회귀분석을 이용하였으며 결론은 다음과 같다.
첫째, 프로야구구단의 마케팅활동에 대한 요인분석 결과 모두 4가지 요인이 발견되었으며, 신뢰도분석결과 Cronbach’s α가 .6722(제품요인) 이상으로 높게 나타났다. 또한 관림동기에 대한 요인분석에서는 모두 2개의 요인이 발견되었으며, 신뢰도분석결과 Cronbach's α가 .6607(사교적요인) 이상으로 나타났다. 마지막으로 관람제약에 대한 요인분석에서는 모두 2개의 요인이 발견되었으며, 신뢰도분석결과 Cronbach's α가 .6320(제공서비스요인) 이상으로 비교적 신뢰성이 높은 것으로 분석되었다.
둘째, 프로야구구단의 마케팅활동의 네 가지 요인에 대해, 방문자의 관람동기요인중에서 여가요인에 대해서는 제품요인과 양의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며, 사교적요인에서는 촉진, 제품, 장소, 가격순으로 상관관계가 높은 것으로 나타났다. 그리고, 관람제약요인중에서 개인적요인에 대해서는 가격요인에 대해서만 약한 음의 상관관계(-.103)가 있는 것으로 나타났으며, 제공서비스요인에 대해서는 장소, 제품, 촉진, 가격요인 순으로 음의 상관관계가 높은 것으로 나타났다.
셋째, 서울과 대구의 연고지에 따른 각 요인에 대한 t-검증 결과 모두 5가지 요인에 대해 차이가 발견되었다. 마케팅활동에 대해서는 장소요인에 대해 서울구장이 대구구장보다 촉진요인에 대해 대구구장이 서울구장보다 만족수준이 높은 것으로 나타났다. 관람동기요인에 대해서는 여가요인과 사교적요인 모두에 대해 서울구장이 대구구장보다 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 관람제약요인에 대해서는 제공서비스요인에 대해 대구구장이 제공서비스에 대한 불만이 더 크게 나타났다.
넷째, 마케팅활동의 4가지 요인이 관람동기와 관람제약에 미치는 영향에 대한 중선형회귀분석에서는 여가요인에 대해서는 제품요인이, 사교적요인에 대해서는 촉진요인이 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 개인적요인에 대해서는 가격요인이, 제공서비스요인에 대해서는 제품요인과 장소요인이 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The goal of this study is to examine the relationship between spectators' motives and constraints according to marketing activities of professional baseball teams of Seoul and Daegu. For the study, 812 spectators were selected using multi-stage stratified random sampling and 736 of them were used in the survey investigation. The data were analyzed using frequency analysis, descriptive factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, t-test, and multiple regression analysis. The followings show the conclusions of the study.
First, for the 4 factors of marketing activities of the professional baseball teams, the leisure factor out of spectators' motives had correlation with product and quantity. The social factor had correlation with promotion, product, location, and price. Out of the spectators' constraints, the individual factor only had negative correlation with price and the service factor had negative correlation with location, product. promotion. and price.
Second, after executing t-test on each factor in Seoul and Daegu, all 5 factors showed difference. As for location factors according to marketing activities. the spectators were more satisfied with Seoul Stadium than Daegu Stadium and as for promotion factors, the spectators were more satisfied with Daegu Stadium than Seoul Stadium. Seoul Stadium had bigger influences on leisure factor and social faction than Daegu Stadium for the spectators' motives. In spectators' constraints, the spectators expressed dissatisfaction with the service of Daegu Stadium.
Third, in the multiple linear regression analysis on influences of 4 factors of marketing activities on spectators' motives and constraints, the leisure factor was influenced by product factor and the social factor was influenced by promotion factor. The individual factor was influenced by price factor and the service factor was influenced by product factor and location factor.

#마케팅 믹스 #관람동기 #관람제약 #Marketing Activities #Spectator's Motives #Spectator's constrains

참고문헌 (30)

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[학술지(정기간행물)] - 강현민 / 1998 / 프로야구단 경영전략을 위한 지역별 관중성향 분석 9 : 291 ~ 296

[학술지(정기간행물)] - 강현민 / 1999 / 프로스포츠 활성화를 위한 마케팅 전략 수립방안 연구

[학술지(정기간행물)] - 곽홍규 / 2001 / 프로야구 관중추이와 수입구조 분석을 통한 마케팅전략 방안 연구

[학술지(정기간행물)] - 김용만 / 1997 / 프로스포츠 경기장 시설과 스포츠 소비자의 반복구매와의 관계 36 : 359 ~ 367

[학술지(정기간행물)] - 김용만 / 2000 / 스포츠마케팅

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