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저자정보
손민희 (동국대학교) 김문용 (한국외국어대학교)
저널정보
국제e-비즈니스학회 e-비즈니스연구 e-비즈니스연구 제18권 제3호
발행연도
2017.6
수록면
55 - 72 (18page)
DOI
10.20462/TeBS.2017.06.18.3.55

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본 연구에서는 기업이 수행하는 복수의 메세나 활동 전체로서의 특성들과 기업 메세나 활동 전반의 성과간의 관계에 대해 살펴보았다. 메세나 활동 전체로서의 특성으로는, (1)기업의 사업영역과의 ‘연관성’, (2)타기업 메세나 활동들과의 ‘차별성’, (3)메세나 활동들의 ‘다양성’, (4)메세나 활동들 간의 ‘일관성’, 그리고 (5)소비자와의 ‘일치성’ 등 5가지 요인을 설정하여 기업의 메세나 활동 전반에 대한 진정성 인식과 메세나 활동에 대한 태도, 소셜미디어를 통한 메세나 활동의 참여/추천 의향, 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도와 같은 기업의 메세나 활동 성과에 미치는 영향을 구조적인 관계를 통해 살펴보았다.
구조방정식 분석 결과, 메세나 활동 자체에 대한 태도, 메세나 활동에 대한 참여/추천의향, 메세나 활동의 지각된 진정성 인식이 기업의 브랜드 이미지와 충성도에 (+)적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 구체적으로, 기업의 사업영역과 메세나 활동들 간의 연관성이 높을수록, 다른 기업들의 메세나 활동들과의 차별성이 높을수록, 소비자가 지각하는 기업의 메세나 활동들에 대한 진정성이 높아지며, 메세나 활동에 대한 태도에는 메세나 활동들 간의 일관성, 진정성 지각, 메세나 활동의 다양성 순으로 (+)적인 영향을 미치는 반면에, 메세나 활동에 대한 참여/추천의향에는 메세나 활동들과 소비자 간의 일치성, 일관성, 진정성 순으로 (+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과를 통해 기업의 입장에서 메세나 활동들의 기획·운영 시 소비자들의 참여도를 높이고 브랜드 이미지, 브랜드 충성도 등을 제고시키기 위한 실무적 시사점을 제시하였다.
#mécénat #perceived trustworthiness #attitude #participation intention #social media #brand image #brand loyalty #메세나 #지각된 진정성 #메세나 활동에 대한 태도 #메세나 활동에 대한 참여/추천의향 #소셜미디어 브랜드 이미지 #브랜드 충성도

목차

ABSTRACT
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Literature Review
Ⅲ. Research Methodology
Ⅳ. Empirical Analysis
Ⅴ. Conclusion
References
국문초록

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