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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
김운한 (선문대학교)
저널정보
한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제117호
발행연도
2018.6
수록면
148 - 181 (34page)
DOI
10.16914/ar.2018.117.148

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본 연구는 최근 확산되고 있는 바이럴 동영상 광고의 비관습적인 표현 속성이 설득 효과에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하는 데 목적이 있다. 이를 위해 선행 연구에서 제안된 부조리 광고 속성 및 정보 처리 관련 이론의 가정을 탐색하고, 바이럴 동영상 광고의 부조리 속성과 이용자의 자극추구성향, 그리고 광고 태도, 구전 의도 간의 영향 관계를 가설화하여 실험을 통해 검증하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 바이럴 동영상 광고의 비논리성은 동영상에 대한 태도에 부정적인 영향을 미쳤으나, 파격성과 오락성은 동영상에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 부조리 속성 요인들이 구전 의도에 미치는 영향은 모두 유의하지 않았다. 셋째, 자극추구성향은 부조리 속성과 오락성에 유의한 조절 효과를 나타냈다. 구체적으로 자극추구성향이 높은 집단의 경우, 파격성이 광고 태도에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 자극추구성향이 낮은 집단의 경우, 비논리성이 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 바이럴 동영상 광고 태도는 구전 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과를 근거로 효과적인 바이럴 동영상 광고 전략 수립을 위한 시사점을 제시하였다.
#바이럴 동영상 광고 #부조리성 #비논리성 #파격성 #오락성 #자극추구성향 #Viral Video Advertising #Absurdity #Distinctiveness #Sensation Seeking

목차

1. 연구의 목적과 필요성
2. 이론적 연구와 가설
3. 연구 모델
4. 연구 방법
5. 연구 결과
6. 결론
참고문헌

참고문헌 (71)

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