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제품이나 브랜드의 의인화는 소비자의 충동구매에 단기적으로 긍정적인 효과가 있지만, 의인화된 쾌락제품에서 소비자가 의식하는 장기목적은 갈등을 유발하고, 충동구매의도 형성에 부정적인 영향을 줄 수 있다. 본 연구는 의인화된 쾌락제품에서 파트너 역할지각이 사회적 제휴욕망을 자극하여 충동구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 과정을 탐색하고, 또 장기목적의식이 자아통제를 자극하여 충동구매의도에 미치는 부정적인 영향을 연구하였다.
초콜릿을 실험자극으로 선택하고 실증연구를 한 결과는 다음과 같다. 첫째, 의인화된 쾌락제품에서 지각된 파트너 의식은 사회적 제휴 욕망에 긍정적인 영향을 주고, 또한 사회적 제휴 욕망은 접근-회피 갈등에 긍정적인 영향을 준다. 둘째, 장기목적의 의식은 자아통제성에 긍정적인 영향을 주고, 자아통제성은 접근-회피갈등에 긍정적인 영향을 준다. 마지막으로, 사회적 제휴 욕망은 충동구매의도에 긍정적인 영향을 주지만, 자아통제성은 충동구매의도에 부정적인 영향을 준다. 그러나 접근-회피 갈등은 충동구매의도에 영향을 주지 않은 것으로 탐색되었다.
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Fournier, Susan / 2009 / Handbook of Brand Relationships / Routledge :5~23
Gray, Jeffrey Alan / 2003 / The Neuropsychology of Anxiety: An Enquiry Into The Function of The Septo-hippocampal System / Oxford University Press
Hofmann, Wilhelm / 2012 / Desire the New Hot Spot in Self-Control Research / Current Directions in Psychological Science 21(5):317~322
Hofmann, Wilhelm / 2009 / Impulse and Self-Control from A Dual-systems Perspective / Perspectives on Psychological Science 4(2):162~176
Hofmann Wilhelm / 2012 / Everyday Temptations: An Experience Sampling Study of Desire, Conflict, and Self-control / Journal of Personality and Social Psychology 102(6):1318~1335
Gray, Jeffrey Alan / 2003 / The Neuropsychology of Anxiety: An Enquiry Into The Function of The Septo-hippocampal System / Oxford University Press
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