서비스 블루프린트 모형을 이용한 인스토어 미디어 경험의 시각화 방법 연구

유석환

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자료유형: 학술저널

저자정보: 유석환

저널정보: 한국공간디자인학회 한국공간디자인학회 논문집 한국공간디자인학회 논문집 제12권 제5호

발행연도: 2017.1

수록면: 217 - 231 (15page)

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(연구배경 및 목적) 인스토어 미디어(In-store media)는 구매의사 결정에 필요한 정보를 소비자와 같은 시공간에 배치할 수 있어 구매시점 판매에 직접적인 영향을 주며 브랜드 이미지를 강화하는 효과가 있다. 하지만 구매 행동에 있어서 소비자의 구매 맥락(Context)을 고려하지 않은 무분별한 미디어 노출은 정보회피 현상을 증가시키고, 구매태도에 부정적 영향을 주게 되었다. 따라서 본 연구는 인스토어 미디어 경험에 있어서 소비자 구매행동과 미디어 유형 간 상관관계에 주목하고, 구매유형에 따라 어떠한 태도로써 미디어를 경험하는지 상호작용(Interaction)의 구성체계를 시각화(Visualization)하여 미디어 효용성을 평가하고 미디어 경험의 몰입을 향상시킬 수 있는 방법론을 제시하고자 한다. (연구방법) 인스토어 미디어 경험의 구성체계를 실체화하고 경험의 전개 내용을 모형으로 시각화하기 위해 다음과 같은 방법으로 연구를 진행하였다. 첫 번째, 인스토어 미디어의 활용 사례와 범위가 다양화 되고 있는 국내 대형마트를 중심으로 인스토어 미디어를 유형화 하고 대표적 표본을 추출하였다. 그리고 소비자 관여이론을 통해 미디어 경험의 매개변수로 작용되는 4개의 대표적 구매자 유형을 도출하였다. 두 번째, 독립변수 개념의 인스토어 미디어와 조절변수 개념의 구매자 유형 간 상관관계를 평가할 수 있도록 분석지표를 작성하고 전문가그룹을 통해 구매자 유형에 따른 미디어 경험의 빈도를 평정하도록 하였다. 세 번째, 연구목적에 맞게 재구성한 서비스 블루프린트 모형의 구성요소에 모의실험 평가 결과를 적시하여 구매 단계별 인스토어 미디어 경험의 구성체계와 전개내용을 최종적으로 시각화 하였다. (결과) 분석지표의 빈도 값을 분석하여 구매자 유형별 인스토어 미디어 경험의 특성을 다음과 같이 도출하였다. ‘인지적 고관여’ 유형의 구매자는 상품의 효용성을 객관적으로 전달하고 정보탐색의 연속성과 확장성이 높은 인스토어 미디어 경험이 중요한 것으로 분석되었다. ‘감성적 고관여’ 유형의 구매자는 감성적 소비가치에 구매 효용성이 높기 때문에 브랜드와 상품의 상징성을 전달하는 인스토어 미디어 경험이 중요한 것으로 분석되었다. ‘인지적 저관여’ 유형의 구매자는 구매정보 탐색에 수동적인 태도로 인해 주목성과 직관성이 높은 미디어를 구매단계에 배치하여 신속한 구매결정을 내릴 수 있도록 인스토어 미디어 경험을 제공하는 것이 중요하다. ‘감성적 저관여’ 유형의 구매자는 구매과정에 있어 상품의 탐색과 발견 단계를 중심으로 브랜드와 상품의 감성적 가치를 전달하는 인스토어 미디어 경험이 중요한 것으로 분석되었다. 다음으로 모의실험 결과를 서비스 블루프린트 모형의 구성요소에 적용해 구매자 유형별 미디어 경험의 구성체계와 전개 내용을 이해할 수 있는 시각화 모형을 구축하였다. (결론) 인스토어 미디어의 효용성 척도로써 다소 추상적으로 접근되던 미디어 경험의 구성체계를 서비스 블루프린트 모형을 이용해 시각화함으로써 인스토어 미디어의 효용성 평가와 효과적인 연출에 활용될 수 있는 접근방법을 제시하였다.

(Background and Purpose) In-store media directly influences consumer behavior at point-of-purchase and improves brand image by providing consumers with the necessary information for their buying decisions. However, excessive media exposure, which does not seem to consider consumer purchasing behavior, increase the willingness to avoid information and negatively affects consumer behavior. Accordingly, this research aims to find the relationship between consumer purchasing behavior and in-store media, to evaluate in-store media effectiveness by visualizing the interaction system of consumer purchasing types with their in-store media experience, and to suggest a way to improve consumer experience with in-store media. (Methods) I substantiated the system of consumer experience of in-store media by visualizing the model of consumer experience with in-store media. Firstly, I categorized in-store media cases of mainly large retailers into groups, and extracted random samples. Then, I found four representative purchaser types, which were applied as parameters, based on the consumer involvement theory. Secondly, I created an analysis index to evaluate the relationship between purchaser types as moderating variables and in-store media as an independent variable, and conducted simulation experiments to find out the frequency of in-store media experiences by purchaser types. Thirdly, I visualized experiences of in-store media systems and their development with the results of the service blueprint model, which was reformed for this study. (Result) The characteristics of in-store media experiences by purchaser type with common values from the analysis index were derived. “Cognition/High Participation” purchaser type believe that they are interested in receiving information about product utility, and in-store media experience related to high in continuity and expandability are important to them. In-store media experiences related to a brand and symbolism of the product are important to the “Emotion/High Participation” purchaser type, because they make purchase decisions based on emotions. It is important to display information that is highly noticeable and immediate for the “Cognition/Low Participation” purchaser type, because they passively search for purchasing information so that they can quickly make decisions. “Emotion/Low Participation” purchaser types are mainly influenced by in-store media experiences related to the brand and emotional factors based on product search and development stage. Then, I created a visualization model to explain experiences of in-store media systems and development by purchaser type, with the results of the simulation experiments applied to the service blueprint model. (Conclusion) I suggested a systematic approach which may be applied to in-store media standards, design principles, and effective production plans by visualizing the experience of in-store media using the service blueprint model, which has been an abstract concept for studying in-store media effectiveness.

#인스토어 미디어 #경험 #구매자 #서비스 블루프린트 #시각화 #In-store media #Experience #Shopper #Service blueprint #Visualization

참고문헌 (16)

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Lee, Haksik / 2015 / Strategic Approach to Consumer Behavior Marketing / Jiphyeonjeon

Peter Martin / 2013 / Our approach to Retail Marketing / Cheil worldwide

Pyo, Hyunmyeong / 2014 / Service Design Innovation / Ahngraphics

Yang, Yoonjik / 2012 / Advertising Media Strategy in the Digital Age / Ahngraphics

Yu, Seoukhwan / 2012 / Focus on Retail evolution, Challenge Retail eXperience / Cheil Digital Experience Business Team

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