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Purpose - The purpose of this study is to investigate how global brands influence Chinese consumers’ self-enhancement, self-verification and consumption happiness. This study analyzed how global brands affect self-enhancement and self-verification based on self-gratification motives in the Chinese market. Also this research examined the relationship between global brands and consumption happiness in conjunction with mediating roles of self-enhancement and self-verification between brand types and consumption happiness. Design/methodology/approach - This research conducted a survey with four product types and collected 300 questionnaires from Chinese consumers. The t-test and the PROCESS were hired in order to analyze the data. Findings - Results showed that global brands have a greater influence on self-enhancement and consumption happiness significantly than local brands. However, there is no significant difference between global brands and local brands in terms of self-verification. Therefore, only self-enhancement plays a partial mediating role between global brands and consumption happiness. Research implications or Originality - Global brand managers need to appeal to self-enhancement motives in marketing communications. Consumption happiness through self-enhancement can be emphasized.
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참고문헌 (5)
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Aggarwal, P. / 2007 / Is That Car Smiling at Me? Schema Congruity as a Basis for Evaluating Anthropomorphized Products / Journal of Consumer Research 34(4):468~479
안종석 / 2005 / 다차원적 속성의 국가이미지가 제품평가 및 브랜드태도에 미치는 영향: 중국소비자를 중심으로 / 국제경영연구 16(2):63~90
Anderson, J. C / 1988 / Structural Equation Modeling in Practice : A Review and Recommended Two-step Approach / Psychological Bulletin 103(3):411~423
Bagozzi, R. P. / 1998 / Representation of Measurement Error in Marketing Variables : Review of Approaches and Extension to Three-facet Designs / Journal of Econometrics 89(1-2):393~421
Baron, R. M. / 1986 / Moderator-Mediator Variables Distinction in Social Psychological Research : Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations / Journal of Personality and Social Psychology 51(6):1173~1182
안종석 / 2005 / 다차원적 속성의 국가이미지가 제품평가 및 브랜드태도에 미치는 영향: 중국소비자를 중심으로 / 국제경영연구 16(2):63~90
Anderson, J. C / 1988 / Structural Equation Modeling in Practice : A Review and Recommended Two-step Approach / Psychological Bulletin 103(3):411~423
Bagozzi, R. P. / 1998 / Representation of Measurement Error in Marketing Variables : Review of Approaches and Extension to Three-facet Designs / Journal of Econometrics 89(1-2):393~421
Baron, R. M. / 1986 / Moderator-Mediator Variables Distinction in Social Psychological Research : Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations / Journal of Personality and Social Psychology 51(6):1173~1182
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