전략적 체험모듈 기반 고관여 인지반응기제 브랜드 공간디자인 연구

진상호; 최익서

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자료유형: 학술저널

저자정보: 진상호 (홍익대학교) 최익서 (홍익대학교)

저널정보: 한국공간디자인학회 한국공간디자인학회 논문집 한국공간디자인학회 논문집 제15권 제7호

발행연도: 2020.1

수록면: 237 - 250 (14page)

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2021

전략적 체험모듈 기반 고관여 인지반응 브랜드 공간디자인 연구

진상호 2021.01 학위논문

2020

전략적 체험모듈 기반 고관여 인지반응기제 브랜드 공간디자인 연구

진상호 , 최익서 한국공간디자인학회 논문집 2020.01 학술저널

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(연구배경 및 목적) 현대에 이르러 브랜드 이미지와 가치 전달을 위한 다양한 시도들이 브랜드 공간을 통해 이루어 지고 있다. 브랜드 공간 계획의 중요 역할은 단지 브랜드가 소비자들에게 말하고자 하는 바를 기획ㆍ구축하는 것 뿐만 아니라, 소비자의 체험을 통한 인지반응과 결과, 즉 메시지를 커뮤니케이션의 흐름 속에서 구현시키는 것이다. 본 논문은 브랜드-소비자 간의 커뮤니케이션 프레임을 이해ㆍ구축하여 브랜드 공간의 적용을 통해 소비자에게 긍정적인 브랜드 이미지를 유도함을 목적으로 한다. (연구방법) 본 논문의 이론적 배경은 번 슈미트가 제시한 전략적 체험 모듈과 인지반응체계를 기반으로 하며, 본 연구자는 소비자 체험의 자극요소와 소비자 반응의 관계를 살펴보도록 한다. 브랜드와 소비자의 커뮤니케이션은 메시지의 전달과 그를 지원하는 환경 그리고, 소비자의 인지반응 과정의 흐름 속에서 존재하며, 소비자의 인식과 반응을 예상한 메시지의 효율적인 전달을 위한 채널 즉, 환경의 조성이 중요한 요인임을 고찰한다. 따라서 브랜드 이미지 및 충성도 증진을 위한 가장 효과적인 방식은 체험에 의한 마케팅 방식임을 인지하고, 이에 대한 다양한 체험 방식의 종류 및 이론적 근거를 고찰한다. 최근 제품의 복잡도가 늘어남에 따라, 대부분의 고관여 제품 브랜드는 소비자에게 더욱 직접적으로 다가가기 위한 커뮤니케이션 채널을 늘리는 추세이다. 이러한 트렌드를 고려하였을 때, 브랜드 체험 공간은 브랜드 이미지와 충성도를 향상시키는 중요한 메시지 전송 채널로 부상하고 있다. 브랜드 공간 디자인의 정교화를 위해, 소비자가 다양한 체험을 통해 반응하는 과정과 세부적인 인지반응의 종류에 대해 살펴보도록 한다. 또한 소비자 체험이 중심이 되는 고관여 제품 기반 브랜드 체험 공간의 사례 연구를 통해 각각의 체험요소와 인지 반응의 관계를 고찰하도록 한다. (결과) 본 연구방법을 통해 소비자의 반응 과정에 기반한 자극의 체계를 계획하고 구축이 중요하다는 것을 알 수 있었다. 또한 각 체험의 특성들은 여러 인지 반응을 도출할 수 있기 때문에, 체험의 설계에서 소비자에게 제공되는 자극의 구조화가 중요한 요소로 작용됨을 확인할 수 있었다. (결론) 현대에 이르러, 소비자의 욕구와 인식은 다양화ㆍㆍ·다변화하고 있으며, 기업의 브랜드 스페이스에 대한 브랜드 이미지 강화 및 충성도 상승을 위한 체계적이고 구조화된 계획과 설계의 수립은 필수적인 상황이다. 따라서 각 체험의 특성에 따른 반응의 상관성에 기반한 커뮤니케이션의 흐름 속에서 소비자 반응에 대한 연구와 이를 위한 기제의 설계에 대한 연구가 더욱 활발하게 이루어져야 할 것이다.

(Background and Purpose) Recently there are so many attempts to deliver brand image and value to customers through brand space. The key role of planning brand space is not only planning and building up the brand’s message but also realizing their intention and messages in the communication flow which is the result of the cognitive response by customer experience. The aim of this research is to understand and build up a communication frame between customers and a brand and induce a positive responsive to customers by the application of it. (Method) The background of this research is based on the Strategic experiential modules by Bernd H. Schmitt and the cognitive response system. Base on it, the researcher plans to look into the relations between stimuli factors of the customer experience and their responses. It is reviewed that the communication between Consumers and Brands exists in the flow of delivering the message and affordable environment and consumer’s cognitive response process. Therefore a key factor, a brand space which is one of important channels to convey the brand message effectively to predict consumer’s response is examined. Additionally, because of recognizing customer experience marketing is one of best effective solutions to improve brand image and loyalty, various experiential methodologies and theoretical bases are plan to be reviewed. According to increasing the high complexity of products recently, most high involvement product brands try to expand communication channels to reach consumers directly. Considering this trend, Brand experience space rises up as a major messaging delivering channel. The cognitive response process by various customer experiences and the detail of cognitive response process will be examine for the elaboration of brand space design. Finally, the relation between each experiential factor and the cognitive response will be reviewed by case studies of high involvement product brand’s experience space to be focused customer experience. (Results) It is important to plan and set up the stimuli system based on customer’s cognitive response by this research’s frame work. Because various cognitive responses can be followed by experience factors, a core procedure which is offering the structuralization of stimuli in experience planning is confirmed. (Conclusions) Lately customer’s desires and awareness for each brand is getting diversified. Therefore it is an essential to set up the systematic and structural plan for brand experience space based on theories of the cognitive response and strategic experiential module in order to enhance brand image and loyalty. Accordingly it has to be activated to study a research for customer response and its stimuli plan in the communication flow based on the relation of customer response according to each experience’s characteristic.

#브랜드 공간 #고객경험 #인지반응 #전략적 체험모듈 #브랜드 스케이핑

참고문헌 (15)

참고문헌 신청

Bernd, Schmitt, H. / 2002 / Experiential Marketing / Sejongbooks

Christian, M. / 2005 / The Third Place / Miraechang

최형욱 / 2014 / 체험 요소를 기반한 브랜드 스케이핑에 관한 연구 : 플래그쉽 스토어를 중심으로

Kim, Jooyun / 2020 / Space branding / Book journalism

김윤형 / 2018 / 체험마케팅을 적용한 패션 브랜드 VMD에 관한 연구 - SPA 플래그쉽 스토어 중심으로 - / 한국공간디자인학회 논문집 13(5):67~80

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진상호

소속기관 홍익대학교

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최익서

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