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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
김유승 (중앙대학교) 조대환 (조선대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제30권 제4호
발행연도
2019.1
수록면
137 - 158 (22page)

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본 연구는 프리롤 광고와 클립 영상의 맥락 일치성이 소비자 반응에 미치는 영향을 살펴보고, 더불어 프로그램과 브랜드 친숙도가 어떻게 조절하는지를 실험 연구를 통해 검증하였다. 두 개 브랜드로 검증해본 결과, 전반적으로 광고-클립 영상의 맥락 일치성이 낮을 때보다 높을 때 광고에 대한 거부감이 완화되었고, 긍정적인 광고 신뢰도, 광고 호감도, 브랜드 태도로 이어지는 것을 확인할 수 있었다. 프로그램 시청 여부와 브랜드 인지 여부에 따른 조절효과도 확인할 수 있었는데, 광고-클립 영상의 맥락 일치성이 낮고 클립 영상이 익숙하지 않은 프로그램의일부일 경우에 광고에 대한 거부감이 가장 높았고, 맥락 일치성이 낮고 모르는 브랜드의 광고에노출 되었을 때 광고에 대한 신뢰도가 가장 낮게 나타났다. 이에 본 연구를 통해 동영상 광고의효과에 대한 이해를 깊이를 더할 수 있는 계기가 되기를 바라며 실무적인 시사점을 제시한다.
#온라인 동영상 광고 #맥락 일치성 #광고에 대한 거부감 #광고 효과

목차

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