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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
응웬 유이꽝 (조선대학교) 박종철 (조선대학교)
저널정보
한국상품학회 상품학연구 상품학연구 제38권 제5호
발행연도
2020.1
수록면
147 - 152 (6page)

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본 연구는 베트남 드라마 속 PPL에 등장하는 배우의 정보원천 효과를 규명하였다. 특히, 본 연구는 소비자 태도이론을 기반으로 배우의 정보원천을 인지적 차원과 감정적 차원으로 구분하였다. 배우의 인지적 차원으로 유사성과 신뢰성을 제시하였으며, 배우의 감정적 차원으로 친숙성과 호감성을 제시하였다. 그리고 이러한 정보원천의 네 가지 요인이 브랜드 태도와 구매의도에 영향을 미치는데 있어, 브랜드 인지도와 브랜드 이미지의 매개효과를 고찰하였다. 분석결과, 정보원천의 친숙성, 유사성, 호감성, 신뢰성은 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 정보원천의 친숙성과 신뢰성은 브랜드 인지도뿐만 아니라 브랜드 이미지에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 인지도와 브랜드 이미지는 브랜드 태도와 구매의도 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기존 연구와 다르게, 본 연구는 정보원천의 차원을 인지적 차원과 감정적 차원으로 구분한 후 각각 두 가지 차원을 측정하여 차별적 경로효과를 규명하였다. 특히, 배우의 감정적 속성인 친숙성은 브랜드 인지도와 브랜드 이미지를 통해 브랜드 태도로 이어지는 이중경로 효과가 나타났다. 그리고 배우의 인지적 차원인 유사성과 신뢰성은 브랜드 이미지를 매개로 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 정보원천의 감정적 요인은 브랜드 인지도와 이미지를 매개로 소비자 태도를 형성하지만, 정보원천의 인지적 요인은 브랜드 이미지만을 매개로 소비자 태도형성에 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다.
#PPL #정보원천효과 #브랜드 인지도 #브랜드 이미지 #브랜드 태도 #구매의도

목차

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참고문헌 (25)

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김나미 / 2018 / CSR광고의 모델속성이 기업태도에 미치는 인과모형분석: 메시지 진정성 매개효과 / 디지털융복합연구 16(6):53~61 dbpia 김상오 / 2005 / PPL을 이용한 한국영화 마케팅 사례 분석 google schola 김상조 / 2007 / 외국인 모델 속성이 광고태도에 미치는 영향 - 소비자 자민족중심성향의 조절효과 / 소비문화연구 10(1):153~173 dbpia 김의현 / 2006 / 패션제품 PPL에서 배우의 이미지가 브랜드 태도에 미치는 영향 google schola 김현철 / 2013 / 효율적인 브랜드 태도 형성을 위한 마케팅 이벤트와 현장 커뮤니케이션 활용에 관한 연구 은행의 프로골프대회 주최를 중심으로 / 한국광고홍보학보 15(2):5~36 dbpia

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