B2B시장에서 판매유형의 선행요인과 결과요인에 관한 연구:공급기업 영업사원을 중심으로

정윤승; 정연승

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자료유형: 학술저널

저자정보: 정윤승 (단국대학교) 정연승 (단국대학교)

저널정보: 단국대학교 미래산업연구소 산업연구 산업연구 제43권 제1호

발행연도: 2019.1

수록면: 73 - 102 (30page)

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B2C와 마찬가지로 B2B에서도 온라인 거래가 활발하게 이루어지고 있으며, 규모도 점점 커지고 있는 추세이다. 하지만 B2B시장에서 거래의 내면을 좀 더 확인해 보면 최종적인 거래가 성공하기 위해서 공급기업은 구매기업의 구매센터에서 거래 승인을 위한 평가를 받게 된다. B2C와 다르게 B2B시장에서 구매기업의 구매센터라는 특수한 조직에서 공급기업 제품 또는 서비스에 대한 전반적인 검토가 이루어지기 때문에, B2B 공급기업은 서로 다른 니즈를 가진 구매센터 조직원들이 만족할 수 있는 제품 또는 서비스를 제공해야 하는 어려움이 있다. 이러한 어려움을 극복하고 B2B 공급기업이 구매기업과 장기적이고 안정적인 거래를 하기 위해서는 공급기업의 판매원의 개별적인 역량에 따른 판매유형이 중요하다고 할 수 있다. 구매센터 조직원들을 대면하여 고객이 원하는 니즈와 욕구를 파악하고 그에 맞는 제품 및 서비스를 홍보하고 제공하는 판매원의 역할이 매우 중요하다고 할 수 있겠다. 본 연구에서는 판매원의 개별적인 역량에 따른 판매유형을 자문적 판매와 적응적 판매로 구분하여, 선행요인으로는 조직기억, 고객지향성 그리고 관계신념(친밀 관계신념, 통제 관계신념)으로, 결과요인으로는 고객만족 및 관계의 질로 제시하고 연구를 수행하였다. 연구 결과 자문적 판매와 적응적 판매가 고객만족 및 고객과 의 장기적인 관계의 질에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인 할 수 있었다, 다만 연구의 범위가 B2B 공급기업 중 전자, 소재에서 근무하는 판매원을 중심으로 진행하여 일반화하기에는 한계가 있다.

In the B2B market, there is an evaluation and purchasing approval stage of a supplier from a special purchasing organization, which is a buying center of the purchasing company, before the purchasing company purchases the product or service from the purchasing company. For this reason, the sales person who sells the product suggests products and services to each person who has different desires and needs belonging to the purchasing center of the purchasing company. In the process of facing a salesperson, it can be seen that customer satisfaction and customer relationship quality can be influenced by the use of sales type according to salesperson’s personal competence. If we look at the sales types of salespeople’s individual competencies as sales and adaptive selling, consultative selling will identify the needs and problems of customers and provide solutions, and provide customers with new value. Ultimately, It is a type of sales that will achieve the desired goal. Adaptive selling is a type of sales in which the salesperson acquires high quality information from the customer through interaction with the customer and the salesperson changes the sales behavior and communicates with the customer. Therefore, both consultative selling and adaptive selling can be regarded as types of sales that enhance customer satisfaction and relationship quality through continuous and long-term relationship with customers. In order to maintain long-term business relationship with the purchasing company, this study suggests the following leading factors. First, in terms of organizational memory, B2B providers need systematic information storage and management, and training and reward systems are needed to acquire information. Second, in terms of customer orientation, it is necessary to control and compensate the salesperson to control the negative emotions in the emotional labor of the salesperson and to improve the customer orientation in the service point between the customer and the salesperson. Third, relationship marketing should be strengthened in order to facilitate interactions with customers through salespeople’s intimacy beliefs in terms of relationship beliefs. Therefore, it is important for the salesperson to identify customer’s areas of interest and problems and to suggest alternatives to promote customer’s trust and commitment. In addition to the organizational memory, customer orientation, relational beliefs (intimate relationship beliefs, control relationship beliefs), which are preceded by salespeople, may influence the individual propensity of salespeople. Therefore, through systematic education and training on salespeople, It is necessary to improve orientation and relationship beliefs. Future research will also need to be more diversified in terms of sales types. It would be very useful to compare the difference in performance between consultative selling sales and adaptive selling by dividing the sales type into the concept of prior service and the concept of after service. The reason for this is that consultative selling and adaptive selling are complementary rather than confrontational, because salespeople change sales behavior from consultative selling to adaptive selling, consultative selling as pre-service concept and adaptive selling as an after service concept.

#B2B #조직기억 #고객지향성 #관계신념 #자문적 판매 #적응적 판매 #고객만족 #관계의 질

참고문헌 (41)

참고문헌 신청

강두식 / 2009 / 의료기관의 서비스지향성이 고객지향성, 직무만족, 서비스가치에 미치는 영향에 관한 연구 / 경영교육연구 (56):247~269

김남기 / 2009 / 영업사원의 관계신념이 적응적 판매 및 판매성과에 미치는 영향 : 보험영업사원 경력의 조절효과 / 아태경상저널 1(2):151~171

김상희 / 2007 / 서비스접점에서 판매원 언어적·비언어적 커뮤니케이션이 고객감정과 행동의도에 미치는 영향 - 정서감염현상을 중심으로 - / 소비자학연구 18(1):97~131

김창윤 / 2017 / 자동차 영업사원의 관계신념, 동기화된 추론, 목표지향이 직무 성과 및 만족에 미치는 영향: 적응적판매를 매개변수로 하여 / 대한경영학회지 30(11):2037~2056

라선아 / 2015 / 고객만족, 고객충성도, 관계마케팅, 고객관계관리 관련 문헌에 관한 종합적 고찰 / 마케팅연구 30(1):53~104

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