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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이재진 (인하대학교 미래금융대학 산업경영학과)
저널정보
한국상품학회 상품학연구 상품학연구 제36권 제6호
발행연도
2018.1
수록면
31 - 38 (8page)

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인간의 다양한 심리적 요인들은 소비자행동의 중요한 기저로서 연구되어왔다. 특히 최근에는 보다 무의식적인 측면에서 인간생활과 소비자행동에 영향을 주는 요인에 대해 깊은 관심을 표명하고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 사후과잉확신편향인 hindsight bias를 주목하였다. 제품을 평가할 때, 모기업브랜드와 관련된 연상을 함께 고려하는 소비자들이 있고 판촉정보를 접할 때 직접적인 자극인 판촉에 몰입하기 보다는 브랜드가치를 동시에 고려하는 소비자들이 있다. 이러한 브랜드커뮤니케이션 상황에서 인간 정신작용에 보편성을 띤 현상인 사후과잉확신편향인 hindsight bias가 영향을 줄 수 있다. 이 편향을 보이는 사람들은 종합적으로 상황을 고려하는 특징이 있다. 본 연구결과에 의하면 hindsight bias수준이 높은 소비자는 개별제품을 평가할 때 모기업브랜드의 정보를 상대적으로 더 고려하는 것으로 나타났다(가설1). 또한 hindsight bias수준이 높은 소비자는 판촉정보에 노출되었을 때 모브랜드 가치를 고려하면서 종합적 측면에서 판촉정보를 수용하였다(가설3). 이와 같은 결과는 hindsight bias수준이 높은 소비자의 경우 기업이 실시하는 판촉 자극의 영향력이 희석될 수 있음을 시사하고 있다. 따라서 기업은 금전적 판촉의 효과를 고려할 때 hindsight bias성향이 높은 소비자들에 대해서는 브랜드가치와 판촉실시 간에 전략적 고려를 해야 함을 알 수 있다.
#hindsight bias #holistic thinking #analytic thinking #brand hierarchy #brand architecture

목차

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참고문헌 (32)

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Aaker, D. A. / 1996 / Building Strong Brands / Free Press google schola Anderson, C. J. / 2003 / The Psychology of Doing Nothing : Forms of Decision Avoidance Result From Reason and Emotion / Psychological Bulletin 129(1):139~167 google schola Barwise, P. / 1992 / Brand Portfolio / European Management Journal 10(3):277~285 google schola Bond, J. / 1998 / Talking to Today's Cynical Consumer / Wiley Adweek Books google schola Chaiken, S. / 1999 / Dual Process Theories in Social Psychology / Wiley Adweek Books google schola

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