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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이승인 (전북대학교) 김소현 (농촌진흥청 농산업경영과) 강진구 (농촌진흥청)
저널정보
한국식품유통학회 식품유통연구 식품유통연구 제33권 제3호
발행연도
2016.1
수록면
1 - 24 (24page)

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This study aims to investigate the effects of marketing communication on the consumer resistance toward brand and purchase intention in agricultural co-brand and to provide agricultural company appropriate communication ways and marketing strategy to gaining competitive superiority of brand. Based on the literature review, a research model was proposed with two hypotheses for this study as follows：1)Marketing communication tools(advertising, publicity, word-of-mouth and the sales promotion) are negatively related to consumer resistance toward brand. 2)Consumer resistance toward brand is negatively related to consumer purchase intention. In order to verify the research model and test the proposed hypotheses, a set of data was collected from the housewife who live in Seoul and having agricultural co-brand buying-experiences and total sample size was 250 people. For data analysis, SPSS 18.0 and Amos 18.0 were used to test the research hypotheses. Measurement items were brought from the previous literatures and they were modified for this research. To ensure data reliability and validity, Cronbach’s Alpha test and Confirmatory Factor Analysis[CFA] were conducted and a series of analysis results provided evidences of construct validity and reliability. The proposed model was tested by using Amos 18.0 and the structural model presented showed adequate overall goodness-of-fit with observed data[X2＝569.637(d.f.＝241, p<.001), GFI＝.846, AGFI＝.808, RMSEA＝.074, CFI＝.807, RMR＝.041]. Main results of this study are as follow. First, the word-of-mouth showed statistically significant effect on consumer resistance toward brand. But, advertising, publicity, and the sales promotion didn’t show statistically significant effect on consumer resistance toward brand. In other words, the word-of-mouth among the marketing communication tools(advertising, publicity, word-of-mouth and the sales promotion) is the effective communication tool which affecting consumer resistance toward brand. Second, consumer resistance toward brand had statistically significant effect on consumer purchase intention. Based on these results, we proposed marketing communication tools and marketing strategy in order to communicate the agricultural co-brand with consumers effectively and suggested the necessity of effective management on the consumer resistance against purchase intention of the agricultural co-brand.

목차

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강경수 / 2012 / 광고와 가격촉진 사용량에 대한 소비자 지각이 브랜드 자산에 미치는 영향 －제품유형에 따른 차이를 중심으로－ / 언론학연구 16(2):3~35 dbpia 강동희 / 2015 / 관광마케팅 커뮤니케이션이 관광목적지 브랜드 자산에 미치는 영향: 제주방문 관광객을 대상으로 / 관광연구저널 29(2):145~157 dbpia 고재윤 / 2009 / 외식업체의 마케팅 커뮤니케이션이브랜드 에쿼티에 미치는 영향 / 외식경영연구 12(1):199~223 dbpia 국선영 / 2009 / 농산물 공동브랜드의 이미지에 관한 연구 - 형태·색채를 중심으로 - / 커뮤니케이션디자인학연구 30:76~86 dbpia 권기대 / 2011 / 우리나라 농산물 공동브랜드의 실태와 성공요인 분석 / 농업경영.정책연구 38(4):1007~1031 dbpia

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