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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
Li Huanhuan (부산대학교) 신종국 (부산대학교)
저널정보
부산대학교 중국연구소 Journal of China Studies Journal of China Studies Vol.21 No.2
발행연도
2018.1
수록면
101 - 119 (19page)

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Recently, e-WOM has become more and more influential on consumers' choice of products due to the increase of online shopping. Electronic word of mouth has features such as tangibility, anonymity, and space-time, so that people can share their opinion about the product with others and affect a wide range of other consumers. The purpose of this study is to investigate the difference of consumers' purchase intention according to message sidedness of e-WOM, the expertise and tie strength of the sender, and to examine the interaction between recipient's regulatory focus and product involvement level of consumers, and to provide theoretical and practical implications. Nine hypotheses based on the previous literatures have been deduced in this study. To verify these hypotheses, an experiment are conducted through 2(two-sided message/one-sided message) x 2(strong/weak tie strength) x 2(high/low product involvement) x 2(high/low expertise of sender). The questionnaire is a scenario-based approach. Respondents contained 480 samples of consumers at all levels including close friends and relatives in China. The operation verification was conducted to examine whether the grouping of the message sidedness of e-WOM, expertise of sender, tie strength, regulatory focus and product involvement was suitable for the study. And the hypotheses were verified through ANOVA analysis. The results revealed that two－sided messages, high expertise of sender and strong tie strength had more positive effects on purchase intention. And the interaction effects of regulatory focus and product involvement were partly significant. This study has theoretical implications in that it extends the scope of e-WOM research by categorizing the characteristics of message sidedness, expertise of sender, tie strength, which are not covered in the previous research. In addition, while existing studies only focus on one-sided messages such as positive or negative information of WOM, this study suggests efficient uses of two-sided messages on a firm's product or service. Thus this study will be useful for practitioners who want to build successful strategies on online promotion.

목차

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李慧 / 2008 / 负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究 google schola 章晶晶 / 2007 / 网络环境下口碑再传播意愿的影响因素研究 google schola Brown, Jo / 2007 / Word of Mouth Communication withing Online Communities: Conceptualizing the Online Social Network / Journal of Interactive Marketing 21(3):2~20 google schola Brister, J. M. / 1991 / Word of mouth communication and their effects in consumer network / Advances in Consumer Research 18:155~169 google schola Bansal, H. S. / 2000 / Word-of-mouth processes within a services purchase decision context / Journal of service research 3(2):166~177 google schola

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