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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
윤재웅 (단국대학교) 박현수 (단국대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제26권 제5호
발행연도
2015.1
수록면
75 - 100 (26page)

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2015

광고 이월효과 미디어모델을 활용한 광고효과 예측 사례 연구 : 모형의 유형과 경쟁사 변인 유무에 따른 차이를 중심으로
윤재웅 커뮤니케이션학과광고홍보 2015.01 학위논문
광고 이월효과 미디어모델을 활용한 광고효과 예측 사례 연구
윤재웅 ,  박현수 광고학연구 2015.01 학술저널

초록· 키워드

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본 연구는 기존 선행연구들에서 다루어져온 광고 미디어모델을 활용하여 모델의 유형(직접시차모델, 분포시차모델, Koyck 모델)과 투입 독립변인의 종류(GRPs, Reach 1+, Reach 3+)를 달리하여 각 모델의 설명력을 확인하고 실제로 미래의 광고효과 예측을 시도하였다. 연구 결과 경쟁사 변인을 투입하지 않고 A브랜드 독립변인만으로 모델을 제작했을 때 이월효과를 반영한 모델들의 설명력이나 예측력이 이월효과를 반영하지 않은 모델들의 것에 비해 더 우수한 것으로 확인되었다. 또한 모델의 유형별로는 분포시차모델이 가장 높은 설명력을 가지는 것으로 나타났으며, 예측오차 또한 분포시차모델들에서 가장 작게 산출되었다. 반면 투입된 독립변인의 종류별로는 각 모델에서 어느 정도 설명력과 예측오차의 차이가 발견되었지만 분포시차 모델의 설명력과 예측력이 가장 우수하다는 결과는 변인의 종류별로 달라지지 않았다. 마지막 경쟁사 변인을 포함한 모델과 경쟁사 변인을 포함하지 않은 모델의 설명력과 예측오차를 상호 비교한 결과 경쟁사 변인을 포함한 모델의 설명력과 예측력이 부분적으로 더 우수한 것을 확인하였다. 본 연구는 기존 광고 이월효과 미디어모델을 통해 실제 광고효과를 예측하고 오차를 비교하는 작업을 통해 향후 미디어모델을 통한 광고효과 예측 관련 연구에 실증적 근거자료로 활용될 수 있을 것이며, 실무적으로는 광고주나 광고대행사가 앞으로 좀 더 전략적인 광고매체기획을 위해 미디어모델을 활용한 광고효과 예측에 좀 더 관심을 가지고 상황에 맞게 직접적으로 활용할 수 있는 기회를 제공했다고 할 수 있다.
#advertising effects #advertising carry-over effects #media model #advertising effects forecast

목차

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姜正文 / 1995 / 광고의 이월효과에 관한 방법론적 연구 : 한국의 제과시장 사례연구 google schola 김광수 / 2005 / 광고 효과 이론에 관한 통합적 틀 / 커뮤니케이션 이론 1(1):263~295 dbpia 김효규 / 2012 / 광고의 반복 노출과 광고 효과에 관한연구 - 노출 기회 및 노출 인지의 반복 횟수를 중심으로 / 한국광고홍보학보 14(1):244~268 dbpia 박현수 / 1999 / 광고 매체 계획과 평가방법에 대한 국내 대행사실무자들의 인식 / 광고학연구 10(3):105~122 google schola 박현수 / 2013 / 광고매체기획론 3rd Edition / 한경사 google schola

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