신규 비즈니스 창출을 위한 확장된 개념의 고객 여정 지도 제안 -디커플링 이론을 기반으로-

최아영; 정재희

doi:10.18208/ksdc.2022.28.1.481

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자료유형: 학술저널

저자정보: 최아영 (홍익대학교) 정재희 (홍익대학교 )

저널정보: 한국디자인문화학회 한국디자인문화학회지 한국디자인문화학회지 제28권 제1호

발행연도: 2022.3

수록면: 481 - 493 (13page)

DOI: 10.18208/ksdc.2022.28.1.481

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많은 기업들이 브랜드와 제품 품질 향상에 집중하던 기존의 경쟁 방식에서 벗어나 고객 중심의 가치를 창출하기 위해 노력하고 있다. 이를 위해 기업은 고객 여정 지도를 활용하여 서비스 접점의 문제점을 파악하고 해결책을 도출한다. 그러나 해결책을 도출하는 과정은 기업의 전략적 선택의 영역으로 단순히 고객 여정 지도만을 통해 해답을 찾기는 어렵다. 본 연구는 신규 비즈니스 창출을 위해 고객 관점뿐만 아니라, 기업 관점을 접목하여 확장된 개념의 고객 여정 지도를 제안하는 것을 목적으로 한다. 먼저 가치 사슬, 고객 가치 사슬, 고객 여정 지도를 비교·분석하고, 신규 비즈니스 기회 영역 도출을 위한 디커플링 이론을 살펴보았다. 실증적 연구는 화장품 산업을 대상으로 진행되었다. 먼저 적극적 쇼핑 추구 집단 여성 8명을 대상으로 심층 인터뷰를 진행하여 화장품 구매의 고객 여정 지도를 작성하였다. 고객 여정 지도는 구매 욕구, 상품 검색, 테스트, 구매, 사용, 관련 상품 검색의 여섯 단계로 구분되며, 각 단계에 대한 고객의 비용 지불 (시간, 노력, 돈)을 파악하기 위해 20～30대 여성 125명을 대상으로 설문 조사를 진행하였다. 그 후 화장품 산업의 신규 비즈니스 사례인 화해, 미미박스, 모디 페이스를 통해 고객의 비용 지불과 신규 비즈니스 사이의 연관성을 검증하였다. 연구결과로 신규 비즈니스 창출 등 고객 여정 지도의 활용가능성을 높이기 위해 기존의 고객 여정 지도에 가치사슬과 고객 가치 사슬의 구성 요소를 결합시켜 확장된 개념의 고객 여정 지도를 제안하였다. 확장된 개념의 고객 여정 지도는 기존의 고객 여정 지도 구성 항목에 고객의 비용으로서 시간, 노력, 돈의 항목이 추가되고, 기업의 역량으로서 재무 역량, 기술 역량, 마케팅 역량의 항목이 추가된다. 확장된 개념의 고객 여정 지도는 기존 고객 여정 지도의 한계점으로 지적되는 정량적 신뢰성을 높이고 기업 관점의 분석을 보완해 준다. 이는 서비스를 개선하는 용도뿐만 아니라, 신규 비즈니스를 창출하고 기업의 전략 방향을 수립하는 용도로 활용이 가능하다. 본 연구는 서비스디자인 관점에서 활용되고 있는 고객 여정 지도를 비즈니스적 관점으로 확장하여 활용할 수 있도록 새로운 가능성을 제안하였다는 데 그 의의가 있다.

Many companies are trying to create customer-centric value breaking away from the traditional competitive method that focused on improving brand and product quality. To this end companies use customer journey map to identify problems at service touch points and come up with solutions. However the process of deriving a solution is the strategic issue for a company and it is difficult to find the right solutions only based on customer journey map. This study is conducted to propose an extended customer journey map by combining not only the customer perspective but also the corporate perspective in order to create a new business. First, the value chain, customer value chain, and customer journey map were compared and analyzed, and Decoupling Theory was examined to derive new business opportunity areas. The empirical study was conducted targeting the cosmetic industry. First, in-depth interviews were conducted with 8 women in the pro-active shopping pursuit group to organize a customer journey map of cosmetics purchase. The customer journey map is divided into 6 stages : desire to purchase, product search, test, purchase, use, and linked product search, and a survey of 125 women in their 20s to 30s was conducted to determine the customer’s cost payment (time, effort, and money) for each stage. After that, the relationship between customer’s cost payment and new business was verified through Hwahae, Mimi box, and Modi Face, which are new business cases of the cosmetics industry. As a study result, the extended customer journey map was proposed by combining value chain and customer value chain in order to increase usage of the customer journey map for new business creation. In the extended concept of customer journey map, items of time, effort, and money as customer cost are added to the current customer journey map composition items, and items of financial, technical, and marketing capabilities as corporate capabilities are added. The extended concept of customer journey map enhances quantitative reliability, which is pointed out as a limitation of the existing customer journey map, and complements the analysis from a corporate perspective. This can be used not only to improve services, but also to create new businesses and establish strategic directions for companies. This study is meaningful in that it proposes a new possibility to expand the usage of the customer journey map that is being used from the service design point of view to the business point of view.

#Customer Journey Map(고객 여정 지도) #Customer Value Chain(고객 가치 사슬) #Value Chain(가치 사슬) #Decoupling(디커플링) #New Business(신규 비즈니스)

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