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저자정보
이서현 (제주대학교) 최낙진 (제주대학교)
저널정보
한국정치커뮤니케이션학회 정치커뮤니케이션연구 정치커뮤니케이션연구 제64호
발행연도
2022.3
수록면
5 - 57 (53page)
DOI
10.35731/kpca.2022..64.001

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본 연구에서는 제주 제2공항과 관련하여 일간지에 게재되었던 ‘릴레이 광고’ 내용을 분석하고 찬성과 반대 측 광고주, 신문사 광고 담당자, 기자 등을 심층인터뷰 했다. 이를 통해 이 광고가 갖는 저널리즘적 함의를 포착해보고자 하였다.여론조사를 앞두고 제2공항 찬반 단체는 각자의 주장을 도민들에게 알리고, 유리한 여론을 조성하기 위해 릴레이 광고 공방을 펼쳤다. 그 광고 메시지는 호소형이 주를 이루었다. 특히 반대 측 광고에서 호소형이 압도적으로 많았으며, 찬성 측은 상대적으로 논리제시형이 다소 높게 확인되었다. 광고 메시지로는 찬반 단체에서 그간 주장해온 핵심 키워드들이 주로 사용되었으며, 설명이나 논리보다는 시각적 이미지가 비중 있게 다루어졌다. 또한 릴레이 광고 효과에 대해서는 찬반 투표 결정에 일정 부분 영향력을 미쳤다고 판단하고 있었다. 한편 찬성과 반대 측 광고주들 모두 그간의 언론보도가 자기들에게는 불리했고 상대방에게는 유리했다고 느끼는 ‘적대적 매체지각’ 성향을 보여주었다. 이번 제2공항 릴레이 의견광고는 광고 그 자체의 효과보다는 어떠한 저널리즘적 함의를 갖는가를 밝히는 게 더욱 중요할 수 있다. 지역 내 언론들이 제 역할을 제대로 수행하지 못함에 따라 찬반 광고주들은 릴레이 의견광고를 통해서라도 공론화를 이끌어내고자 한 것은 아닌지, 신문사들은 기사내용과 광고가 별개의 독립적인 영역이라는 빌미로 그간의 보도태도나 ‘저널리즘 책무’보다는 ‘상업적 영업행위’로 릴레이 광고를 유치한 것은 아닌지 살펴보아야 한다.
#제2공항 #릴레이 광고 #의견광고 #공론화 #저널리즘 #적대적 매체지각 #Second Jeju Airport #relay advertisement #opinion advertisement #public deliberation #journalism #Hostile media perception

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