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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
Jeonghoon LEE (Hansung University) 이한석 (상명대학교)
저널정보
한국유통과학회 유통과학연구 유통과학연구 제19권 제8호
발행연도
2021.8
수록면
81 - 89 (9page)

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Purpose: Traditional charity retail needs to change its communication in the online environment. This article examines the effectiveness of communication by online charity organizations in terms of the type of messages being delivered. Research design, data and methodology: Study 1 based on a sample of 120 Korean adults, we investigated whether charity asking messages for domestic people, compared to those for foreign people, prompt more favorable evaluations when framed with low (vs. high) construal levels. In Study 2, with 120 Korean adults sample, we tested whether emotional message appeals prompt a more favorable response than rational messages when framed in a socially close. Results: According to the result of Study 1, for the domestic recipients, donation messages situated in the near, compared to the distant, future induced more favorable reactions from potential donors. Moreover, in Study 2, emotional (vs. rational) message appeals generated more positive donation intentions when they were framed in the socially close situation. Conclusions: This research contributes that differing consumer construal have important implications for how marketing communication might best gain charitable support. This suggests that marketers who design a donation message should consider message’s appeal and type to activate the potential donors’ willingness to participate in the campaign.
#Charity Retail #Online Charity #Construal Level Theory #Message Appeal #Social Distance

목차

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참고문헌 (27)

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Chandran, S. / 2004 / When a day means more than a year : Effects of temporal framing on judgments of health risk / Journal of Consumer Research 31(2):375~389 google schola Choi, J. / 2016 / Do cold images cause cold-heartedness? The impact of visual stimuli on the effectiveness of negative emotional charity appeals / Journal of Advertising 45(4):417~426 google schola Choi, S. Y. / 2012 / Temporal distance and blood donation intention / Journal of Health Psychology 17(4):590~599 google schola Diamond, W. D. / 2002 / Using advertising constructs and methods to understand direct mail fundraising appeals / Nonprofit Management and Leadership 12(3):225~242 google schola Ein-Gar, D. / 2013 / Giving from a distance : Putting the charitable organization at the center of the donation appeal / Journal of Consumer Psychology 23(2):197~211 google schola

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