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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
김정훈 ((주)베네디 부사장)
저널정보
한국상품문화디자인학회 상품문화디자인학연구 상품문화디자인학연구 제66호
발행연도
2021.9
수록면
341 - 350 (10page)

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이타적 자선행위로 인식되던 기존의 기부형태는 수혜자와 기부자 양자 간의 호혜적 관점으로 확대되며 새로운 전환점을 맞이하고 있다. 이러한 기부인식의 변화는 기업의 재무적 이윤과 무관한 보상적 기부활동 중심의 CSR이 공유가치창출 개념의 CSV로 재구성되면서 새로운 패러다임을 갖게 되었다. 소비자의 구매행위를 전제로 기업의 경제적 이익과 소비자 구매효익, 사회적 가치를 동시에 창출하는 CSV는 기부수준의 명확성과 기부 자극물의 적합성을 특징으로 기업과 개인, 기부수혜자의 총체적 관점에서 소비자 기부의도를 제고하는 기부연계 마케팅이라 할 수 있다. 본 연구에서는 이러한 CSV의 속성 중 지각된 적합성에 주목, 소비자 기부의도에 미치는 영향력을 살펴보았다. 또한 심리적 관점의 내적동기로 다루어지던이타적, 이기적 동기의 매개효과를 살펴봄으로써 마케팅 기제로서의 가능성을 확인하였다. 실증결과, CSV의 지각된 적합성은 이타적, 이기적 동기와 소비자 기부의도 모두에 긍정적인 영향력을 가지고 있었으며, 두 매개변수 역시 소비자 기부의도에 유의한 영향력을 행사했다. 본 연구에서는 기부에 있어 이타적 동기가 우선적으로 작용할 것이라는 일반적 인식과는달리 이기적 동기가 가진 변인으로서의 가능성이 주목되었다. 먼저 CSV의 지각된 적합성은 이기적 동기를 종속변수로 할때 더 큰 영향력을 행사했으며, 소비자 기부의도와의 관계에서도 이기적 동기가 보다 강력한 영향력을 가지고 있었다. 또한단일매개효과를 갖지 못한 이타적 동기와는 달리 단일 변수로서의 매개효과는 물론 이타적 동기와의 시너지를 의미하는 이중매개효과까지 견인함으로써 이기적 동기가 가진 전략적 기제로서의 잠재력을 발견할 수 있었다. 본 연구를 통해 CSV의기부연계 마케팅에 적용 가능한 다양한 심리적 기제의 전략화가 후속되기를 기대하며 이를 본 연구의 의의로 삼고자 한다.
#공유가치창출 #적합성 #기부의도 #이타적 동기 #이기적 동기 #CSV #Fit #Donation Intention #Altruistic Motivation #Self-Interest Motivation

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