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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
박유식 (충북대학교) 구혜경 (서원대학교)
저널정보
글로벌경영학회 글로벌경영학회지 글로벌경영학회지 제12권 제4호
발행연도
2015.12
수록면
665 - 687 (23page)

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최근 인터넷과 모바일에 의한 미디어 환경변화는 시청자들이 자유롭게 시청시간과 장소를 선택할 수 있는, 즉 비선형적 선택이 가능하도록 한 VOD서비스의 출현이다. VOD 서비스는 인터넷기반 기기를 통해 시간과 장소에 관계없이 프로그램을 시청할 수 있어 서비스제공자에게는 새로운 수익원으로 자리잡은지 오래되었다. 그러나 VOD 서비스의 가격설정과 요금을 대체하는 광고의 활용에 관한 논의는 제한적이었다. 이 연구는 VOD 서비스의 가격설정을 위한 방법과 VOD 요금(가격)과 광고의 대체관계를 분석하는 절차에 관하여 논의하였다. 구체적으로 컨조인트 분석을활용한 가격반응함수의 도출과 최적가격설정, 부분가치의 대체관계를 통한 요금과 광고량의 관계를 분석하였다. 영화 VOD를 대상으로 한 실증연구의 결과 첫째, 컨조인트 설문과 효용의 변화를활용한 가격반응함수 도출, 그리고 최적가격을 추정하는 절차를 논의하였다. 둘째 컨조인트 부분가치를 활용하여 소비자들이 요금을 절약하는 대신 광고량을 얼마나 허용할 수 있을지를 계산하는 절차와 결과를 보여주었다. 이 연구의 결과 요금과 광고량의 관계는 1 : 6.37의 대체관계를 갖는다는 것을 보여준다. 이를 1,000원당 광고시간으로 환산하면 1000원당 6분 22초의 광고시간을허용할 수 있다는 것이다. 그러나 이 연구는 특정 VOD에 대한 결과라기보다 최적가격설정 및 요금과 광고시간과의 대체관계를 파악하는 일련의 방법론에 초점을 둔 것이므로 실무적인 활용을 위해서는 특정 VOD의 선정, 속성 및 속성수준의 정교화, 조사대상의 엄밀한 설정 등이 필요할 것이다.
#주문형방송서비스(VOD) #최적가격 #광고시간 #VOD #Optimal price #Trade off between the price and advertising time.

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참고문헌 (56)

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강남준 / 2006 / 현행 방송광고 요금체계에 대한 시뮬레이션 분석 연구: 영업환경지수를 중심으로 / 한국광고홍보학보 8(4):63~93 dbpia 고윤영 / 2010 / 고정형 유료방송의 서비스 개선방향 도출을 위한 정성적 연구 / 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 18(1):23~40 dbpia 김광수 / 2006 / 방송광고 시장의 현황과 문제: 가격 및 판매를 중심으로 / 방송문화연구 18(1):123~151 dbpia 김미경 / 2009 / 인터넷 VOD 드라마 시청요인에 대한 연구 / 한국언론학보 53(1):348~367 dbpia 김은미 / 2009 / 텔레비전 광고시간의 가치에 미치는 영향에 관한 분석 : PP 모델을 중심으로 / 광고학연구 20(6):131~153 dbpia

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