항공 서비스 실패의 통제가능성이 부정적 구전 및 항공사의 주가 수익률에 미치는 영향

이지수; 석준희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이지수 (가천대학교) 석준희 (충남대학교)

저널정보: 한국항공경영학회 한국항공경영학회지 한국항공경영학회지 제21권 제2호

발행연도: 2023.4

수록면: 21 - 39 (19page)

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항공 산업은 서비스 실패 가능성이 상대적으로 크며, 실패 상황이 자주 발견된다는 특징이 있다. 항공 서비스 실패는 운항 지연, 결항, 초과 좌석 판매, 환불 처리 등 다양한 형태로 발생하는데, 항공사의 귀책뿐 아니라 항공사가 통제할 수 없는 불가항력적인 사유에 의해 서비스 실패가 발생하는 경우도 빈번하다. 본 연구의 목적은 항공 서비스에서 발생하는 서비스 실패를 기업이 통제 가능한 서비스 실패와 통제 불가능한 서비스 실패로 구분하고, 서비스 실패의 통제 가능성에 따라 서비스 실패가 부정적 구전과 항공사 주가 수익률에 미치는 차별적 영향을 검증하는 데에 있다. 귀인 이론에 따르면, 서비스 실패를 겪은 고객은 해당 사건을 기업이 사전에 방지할 수 있었는지 즉, 통제가능성 여부를 추론하는 과정을 거친다. 실패 상황의 통제가능성에 따른 서비스 실패의 파급 효과를 이해하는 것은 실패 회복 전략 측면에서 매우 중요한 사안이다. 그러나 지금까지 서비스 실패의 통제가능성이 고객의 실제 행동 및 서비스 기업의 기업 가치에 미치는 영향에 대한 연구는 충분하게 이루어지지 않았으며, 현장 데이터 분석을 통한 실증적 연구 성과를 제시한 경우는 극히 드물었다. 이에 본 연구는 항공 서비스 실패의 통제 가능성과 부정적 구전, 항공사의 주가 수익률 간의 관계를 실증하고자 한다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 기존의 서비스 실패 연구 결과를 고찰하였고, 이를 바탕으로 통제 가능한 서비스 실패가 통제 불가능한 서비스 실패에 비해 부정적 구전 양과 항공사 주가 수익률에 미치는 영향이 더욱 클 것이라는 가설을 수립하였다. 가설 검증을 위한 데이터는 다양한 경로를 통해 수집하였다. 먼저, 국내 4개 항공사의 2015년 1월부터 2019년 4월까지의 일별 주식 가격 및 운항 내역(운항편수, 비정상 운항 여부와 사유)을 수집하였다. 다음으로 항공편의 결항 및 지연을 항공 서비스 실패로 정의하고, 이 중 자연 재해, 기상 악화 등의 기상 관련 사유에 의한 항공 지연을 통제 불가능한 서비스 실패로, 그 외 사유에 의한 항공 지연을 통제 가능한 서비스 실패로 분류하였다. 이후, 해당 실패와 관련된 소셜 미디어에 게시글 수를 결합하여 최종 데이터를 구축하였고, 패널 벡터자기회귀 분석을 통해 통제 (불)가능한 사유에 의한 항공기 지연 횟수와 부정적 구전의 양, 항공사 주가 수익률 간의 관계를 검증하였다. 분석 결과에 따르면, 통제 가능한 사유에 의한 항공기 지연인 경우에만 항공기 지연 횟수가 부정적 구전의 양을 증가시키는 것으로 나타났고, 통제 불가능한 사유에서는 해당 관계가 유의하지 않았다. 서비스 실패가 주가 수익률에 미치는 영향 또한, 통제 가능한 사유에 의한 항공기 지연에서만 유의하게 나타나는 것을 확인하였다. 본 연구는 통제가능성을 고려해 항공 서비스 실패 관리 전략을 수립하기 위한 실무적 시사점을 제공하고 있다. 이론적 관점에서는 서비스 실패에 관한 귀인 이론의 적용 범위를 확장하는 동시에, 서비스 실패가 기업 가치에 미치는 영향을 입증함으로써 서비스 실패의 파급 효과와 관련한 연구에 새로운 시각을 제시한다.

The airline industry is characterized by a high frequency of service failures, and such failures are easily detected. Airline service failures can take various forms such as flight delays, cancellations, overbooking, and refund processing. These failures may result from the airline’s own fault, which is controllable, or from uncontrollable circumstances beyond the airline’s control. The purpose of this study is to investigate the impact of controllability of service failures on negative word-of-mouth (WOM) and airline stock returns. According to the attribution theory, customers who experience service failures engage in an attribution process to determine whether the failures could have been prevented by the company. Understanding the outcomes of service failures based on their controllability is crucial in devising recovery strategies. However, research on how the controllability affects actual customer behaviors and the firm’s value has been insufficient. To address this gap, this study aims to empirically investigate the relationships between the controllability of service failures, negative WOM, and stock returns in the context of airline services. Based on existing research on service failures, we hypothesize that controllable service failures will have a stronger impact on negative WOM and airline stock returns compared to uncontrollable service failures. The data for hypotheses testing was collected through various sources. Firstly, the authors collected information on daily stock prices and operational records (the number of flights, abnormal operation status, reasons for abnormal operations) from four domestic airlines from January 2015 to April 2019. Flight delays caused by weather-related factors such as natural disasters and worsening weather conditions were classified as uncontrollable service failures, while those caused by other reasons were classified as controllable service failures. In addition, the number of social media postings related to such failures was combined to create the final dataset. Finally, panel vector autoregression analysis was performed to verify the relationship between the number of flight delays caused by controllable and uncontrollable factors, the volume of negative word-of-mouth, and stock returns of airlines. According to the analysis results, it was found that only airline delays caused by controllable reasons increased the amount of negative WOM and had a negative impact on stock returns, while the effects of uncontrollable delays were not found to be statistically significant. This study provides practitioners with new insights on the importance of considering the controllability of failures in their service failure management strategies. From the theoretical perspective, it not only expands the application of attribution theory, but also supplements a series of studies related to the effects of service failures.

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