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학술저널
저자정보
Marcel Huettermann (ZHAW School of Management and Law Institute of Marketing Management Winterthur Switzerland) Galen T. Trail (Albers School of Business and Economics Seattle University Seattle WA USA) Anthony D. Pizzo (School of Sport Tourism and Hospitality Management Temple University Philadelphia PA USA) Valerio Stallone (ZHAW School of Management and Law Institute of Marketing Management Winterthur Switzerland)
저널정보
글로벌지식마케팅경영학회 Journal of Global Sport Management Journal of Global Sport Management Vol.8 No.2
발행연도
2023.6
수록면
524 - 549 (26page)
DOI
10.1080/24704067.2020.1846906

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Traditional sport organizations and their sponsors are beginning to embrace esports, but the effectiveness of non-endemic sponsorships in esports remains uncertain. Esports consumers are notoriously hostile to organizations they perceive as seeking to exploit them – including the growing ranks of non-endemics seeking to capitalize on the youth- and tech-centric esports industry. The purpose of this study is to evaluate esports consumers’ perceptions of non-endemic sponsorships. We adapt a well established sport sponsorship model to the context of esports to test key relationships’ salience to sponsors. We demonstrate that non-endemic sponsors can benefit from esports team sponsorship through enhanced attitudes, perceived goodwill, and product purchase intentions. Moreover, we find that there is only a small effect of esports brand attitude on attitude toward the sponsor, yet a larger effect on perceived goodwill and product purchase intentions. This suggests that firms with limited marketing budgets can benefit from increased goodwill and purchase intentions by sponsoring emerging esports teams who provide low-cost sponsorship opportunities.
#Sports management #eSports #sponsorship #motives #spectators

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