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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
하용수 (광운대학교) GUBALANE Alona J. (광운대학교)
저널정보
국제융합경영학회 The Journals of Economics, Marketing & Management 융합경영연구 제11권 제1호
발행연도
2023.2
수록면
1 - 12 (12page)
DOI
10.20482/jemm.2023.11.1.1

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Purpose: This study identified the effects of the three types of consumer interactions on the utilitarian and hedonic values experienced by community members, their degree of participation, and brand loyalty. In addition, the mediating effect of virtual interactivity between the interactions that occur within the online brand community and the value experienced by community members was also identified. Research design, data and methodology: An online survey was distributed, and the data gathered was analyzed using structural equations modeling. Results: Test results showed that product-information interaction has a positive effect on utilitarian value and interpersonal interaction has a positive effect on hedonic value. Human-computer interaction was found to have a negative effect on hedonic value and no significant effect on utilitarian value. Furthermore, it was revealed that among the three types of interactions, virtual interactivity had a mediating effect only in the relationship between human-computer interaction and hedonic value. Moreover, utilitarian values experienced by community members affected their level of participation which ultimately enhances brand loyalty. Hedonic value did not affect their level of participation within the online brand community. Conclusions: When marketers establish online brand community strategies, they must place elements that can directly help the use of brands and products.
#Community Interactions #Utilitarian Value #Hedonic Value #Participation #Brand Loyalty #Virtual Interactivity

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