생성형 AI 긍정 태도는 어떻게 형성될 수 있을까?  소비자 경험과 디지털 리터러시가 디지털 자아효능감을 통해  생성형 AI 긍정 태도에 미치는 영향

김민진; 김미예; 노환호; 김범수

doi:http://dx.doi.org/10.35736/JCS.35.2.7

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김민진 (연세대학교) 김미예 (국립창원대학교) 노환호 (연세대학교 바른ICT연구소) 김범수 (연세대학교)

저널정보: 한국소비자학회 소비자학연구 소비자학연구 제35권 제2호

발행연도: 2024.4

수록면: 143 - 163 (21page)

DOI: http://dx.doi.org/10.35736/JCS.35.2.7

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ChatGPT의 등장 이후 생성형 AI 사용 범위가 빠른 속도로 확대되면서 생성형 AI 활용에 있어 개인, 기업, 국가 간 격차가 예상된다. AI 활용의 확대는 추후 디지털 격차와 같이 AI로 인한 격차를 야기할 수 있기 때문에 생성형 AI 활용 증진을 위한 소비자 중심의 연구가 필요한 시점이다. 소비자들은 컴퓨터, 인터넷, 전자 상거래, 스마트폰 앱, AR/VR과 같은 기술의 발전을 늘 경험하며 이전의 경험을 바탕으로 새로운 기술에 적응해 나가고 있다. 본연구의 목적은 생성형 AI 서비스에 대한 긍정적인 태도 형성에 있어 선행요인으로 소비자 경험과 디지털 리터러시를 제시하고, 이 둘의 관계에서 디지털 자아효능감의 역할을 실증분석을 통해 확인한다. 연구 결과, 소비자 경험의하위 분류인 컴퓨터 경험과 모바일 경험은 모두 디지털 자아효능감에 긍정적인 영향을 주었다. 또한 디지털 자아효능감은 생성형 AI에 대해 긍정적인 영향을 미치고 있음을 확인했다. 이를 통해, 생성형 AI에 있어서 자아효능감이긍정 태도 형성에 중요한 역할을 하고 있음을 확인하였다. 하지만 모바일 리터러시의 경우 디지털 자아효능감에 유의미한 영향을 미치지 못하며, 디지털 자아효능감을 통해서도 생성형 AI 태도에 영향을 미치지 못했다. 이러한 차이는 생성형 AI가 가진 복잡성과 컴퓨터 인터페이스를 기반으로 한 개발의 특성 때문으로 보이며, 컴퓨터 리터러시가 모바일 리터러시보다 생성형 AI 사용에 요구되는 능력을 보다 명확하게 반영하고 있기 때문에 AI 수용태도에더 중요하게 작용할 수 있음을 보여준다. 본 연구는 디지털 환경속에서 기기 사용의 중요한 결정요인 중 하나로 설명되고 있는 자아효능감이 생성형 AI 태도를 결정하는데 있어서도 중요한 역할을 하고 있음을 실증 분석을 통해 확인하여 생성형 AI 인터페이스 운영과 AI 관련 소비자 교육 정책을 수립하는데 활용될 수 있을 것이다.

Since the advent of ChatGPT, the use of generative AI has seen rapid proliferation, concomitantly deepening disparities among consumers, businesses, and nations based on their adoption rates. The impact of generative AI on the digital divide highlights the need for research into the factors influencing consumers’ intentions and attitudes toward its use. However, there has been a lack of empirical and analytical research on the factors influencing attitudes towards generative AI. Therefore, this study focuses on consumer experiences with digital technologies and digital literacy to identify how such factors affect AI acceptance and how digital self- efficacy can act as a mediator between consumer experience, digital literacy, and AI attitude. With the rise of ChatGPT, the use of generative AI has quickly grown. At the same time, the differences between consumers, companies, and countries in how they use generative AI have grown. This situation has highlighted the need for research into the factors influencing consumers' intentions and attitudes towards using generative AI. However, there has been a lack of empirical and analytical research on the factors affecting attitudes towards the acceptance of generative AI. Therefore, this study aimed to explore how existing consumer experiences and digital literacy affect the attitude towards AI acceptance and how digital self-efficacy acts as a mediator between consumer experience, digital literacy, and AI acceptance attitude. The study found that consumers with high digital self-efficacy are more likely to have a positive attitude towards generative AI. This aligns with existing research that confidence in digital technology positively impacts the acceptance of new digital technologies. Moreover, consumer experiences, including computer and mobile experiences, were found to positively influence digital self-efficacy. Computer literacy had a significantly positive effect on digital self-efficacy, but mobile literacy did not. This difference is likely due to the complexity of generative AI and the nature of its computer-based development. This result proposes that this makes computer literacy more important to AI acceptance, as it more clearly reflects the skills required to use generative AI than mobile literacy, despite the widespread use of mobile devices.

#생성형 AI #소비자 경험 #디지털 리터러시 #디지털 자아효능감 #태도 #Generative AI #Consumer experience #Digital Literacy #Digital self-efficacy #Attitude

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