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Purpose: With the increase of cross-channel e-commerce or omni-channel, consumers’ purchase behaviors are changing, and the intensity of competition within the retail environment is growing still further. As competition intensifies, price competitiveness of each retailer is regarded as a vital factor of competitive advantage, and low-price guarantees is one of the representative pricing strategies that reflects this high interest in price competitiveness. This study examined whether the use of low-price guarantees by online retailers affects consumers’ shopping intention through the mediation of consumers’ financial risk perception, and whether that mediating role varies with regulatory focus of the consumers.
Research design, data, and methodology: This study consists of two experiments.
Experiment 1 presents an online shopping mall selling digital cameras and low-price guarantee(100% compensation vs. No compensation) The impact was confirmed. And in the case of Experiment 2, the analysis was conducted after additionally collecting data of 150% compensation.
Results: The mediating effect of low-price guardee → financial risk perception → shopping intension has been confirmed, and this mediating effect appears in the case of promotion focus(vs. prevention). In addition, the interaction between low-price guarantee and regular focus appeared in the shopping intension.
Implications: The effects of low-price guarantee of promotion focused consumers is influenced by the implementation of low-price guarantees, whereas the shopping intention of prevention focused consumers is not simply motivated by the implementation of low-price guarantees but is positively affected when additional compensation for potential is offered(i.e.
price-beating guarantee). Therefore, when considering the use of low-price guarantees, it is necessary for retailers to design the policy considering the characteristics of their target consumers.
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