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본 연구는 TV 광고에 대한 회피 행동을 인터넷 팝업 광고에 적용하여 살펴보고자 하였다. 특히 인지적 회피와 기계적 회피 행위의 차이를 명확하게 보고자, 순간적으로 소비자의 지각을 침범할 수 있는 팝업 광고와 회피 행위를 자극하는 중요한 변인인 광고 혼잡도를 활용하였다. 마지막으로 소비자가 어떤 정보를 더 많이 기억하고 회상하는지와 같은 정보처리적 관점에서 회피 행동의 효과를 증명하기 위하여 회상해낸 정보의 유형들을 구분하여 살펴보았다. 연구결과, 적극적으로 팝업 광고창을 끄는 기계적 회피가 인지적으로 광고를 무시하는 인지적 회피 행위보다 전반적으로 회상의 양이 많았다. 또한 기계적 회피 시에는 광고 혼잡도에 따라 소비자들이 회상하고 활용하는 정보의 유형이 다르다는 연구결과가 나타났다. 그러나 인지적 회피 행위의 경우 전반적으로 회상의 양이 매우 적었고, 혼잡도와 같은 변인에 따른 기억 정보 유형의 차이가 발견되지 않았다. 이러한 결과는 회피의 순간에도 광고의 커뮤니케이션 효과가 나타날 수 있을 증명하고 있다. 또한 혼잡도와 같이 회피를 자극하는 상황에서 소비자들이 적극적으로 회피행위를 할수록 광고 정보를 처리하기 위해 활용하는 기억 정보의 유형이 달라진다는 것을 제시하고 있다.
목차
1. 서론
2. 문헌연구
3. 연구문제 및 가설
4. 연구방법
5. 연구 결과
6. 결과 및 논의
참고문헌
참고문헌 (5)
참고문헌 신청
이종민. 친숙한 브랜드 상황에서의 광고반응변인들 사이의 구조적 관계에 관한 연구. 한국언론학보. 2000
이혜정, 김유진. 인터넷 광고 목적 및 유형에 따른 사용자 반응과 시선 패턴 분석. Archives of Design Research. 2010
이혜정, 김유진. 인터넷 광고 목적 및 유형에 따른 사용자 반응과 시선 패턴 분석. 한국디자인학회 국제학술대회 논문집. 2010
최인규, 한상필. 모바일 광고 회피 행동에 영향을 미치는 요인에 관한 연구. 한국심리학회지: 소비자·광고. 2008
홍종필, 마영애. 광고 혼잡도와 웹 콘텐츠 관여도에 따른 인터넷 배너광고의 기억효과에 관한 연구. 한국심리학회지: 소비자·광고. 2006
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