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논문 기본 정보

자료유형
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저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제16권 제2호
발행연도
2001.6
수록면
49 - 68 (20page)

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본 연구의 목적은 광고물에 외재적 단서 (원산지 정보)와 주변단서 (광고모델)가 동시에 주어졌을 때 제품지식이 적은 소비자가 원산지 정보와 광고모델 정보를 상표태도의 형성에 어떻게 반영시키는가를 밝히는데 있다. 특히 본 연구는 제품지식이 적은 소비자가 원산지 정보와 광고모델 정보를 활용하여 상표에 대한 태도를 형성함에 있어서 정보처리 동기의 수준과 제품유형 (실용적 vs 감각적)이 조절적인 역할을 하는지의 여부를 분석하는데 초점을 두고 있다. 분석결과 제품유형은 광고모델 및 원산지 정보의 상품태도에 대한 영향에 있어 조절적 역할을 뚜렷이 수행하고 있는 것으로 나타났다. 즉, 제품지식이 적은 소비자는 실용적 제품에 대한 평가에 있어서 광고모델에 대한 선호는 반영시키지 않지만 원산지 정보는 반영시키는 것으로 나타났으며, 감각적 제품에 대한 평가에 있어서는 반대로 광고모델에 대한 선호를 상품평가에 반영시키지만 원산지 정보는 반영시키지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 제품지식이 적은 소비자는 실용적 제품의 경우에는 외재적 단서 (원산지 정보)에 의한 중심경로에 의해 상표태도를 형성하는 반면, 감각적 제품의 경우에는 주변단서 (광고모델)에 의한 주변경로에 의해 상표태도를 형성한다는 것을 의미한다. 정보처리 동기의 수준의 조절적 역할은 제품유형의 조절적 역할에 비해 매우 미흡하게 나타났다. 분석결과 제품에 대한 지식이 적은 소비자는 정보처리 동기의 수준이 높은 경우에는 외재적 단서 (원산지 정보)와 주변단서 (광고모델)를 모두 사용하여 상품태도를 형성하고 동기수준이 낮은 경우에는 주변단서 (광고모델)에 의해 상품태도를 형성하는 경향을 보였으나 이러한 경향이 그다지 강하게 나타나지는 않았다.

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