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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제18권 제4호
발행연도
2003.12
수록면
1 - 21 (21page)

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본 논문은 소비자들의 브랜드 선택과정에서 제품속성들과 비교된 브랜드 퍼스낼리티의 영향력이 어느 정도인지를 실증적으로 분석하려는 시도이다. 이를 위해 FCB Grid에 근거해 제품을 네 가지 유형으로 구분하고 각 유형에서 PC, 휴대폰, 맥주, 건전지를 선택한 다음 브랜드 퍼스낼리티의 상대적 중요도를 Multinomial Logit Model을 이용하여 파악하였다. 소비자의 자아이미지와 특정 브랜드에 대해 인식하는 브랜드 퍼스낼리티간의 차이를 독립변수로 이용하여 종속변수인 소비자의 브랜드선택에 미치는 영향을 분석한 결과 소비자의 브랜드 선택에서 브랜드 퍼스낼리티는 제품유형에 관계없이 모두 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그러나 제품속성과 비교된 브랜드 퍼스낼리티의 상대적 영향력은 제품유형에 따라 다르게 나타났다. 관여도가 낮은 제품들(맥주, 건전지)의 경우에 브랜드 퍼스낼리티의 상대적 영향력이 더 높은 것으로 나타났으며, 관여도가 높은 제품들(후대폰, PC)의 경우에는 제품의 본원적 속성들이 큰 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 인구통계적 특성에 따른 세부시장별 차이를 분석한 결과 연령대가 젊을수록 감성적 동기유발이 강하여 브랜드 퍼스낼리티의 영향력이 상대적으로 더 높은 것으로 나타나고 있으나 성별 간에는 브랜드 퍼스낼리티의 영향력에서 별다른 차이가 없는 것으로 나타났다.
#brand personality #brand choice #market segmentation #brand choice model #product involvement

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