판매촉진 수단 유형의 판촉효과 비교

김주영; 민병필

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김주영 민병필

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제34권 제2호

발행연도: 2005.4

수록면: 445 - 469 (25page)

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본 연구는 기존의 판촉분류 기준를 바탕으로 새로운 판촉 분류 체계를 제시하고, 이를 활용하여 판촉유형별 판촉수단들의 판촉효과를 분석하여 효과적인 판촉 수단을 찾고자 하였다. 판촉도구들을 3가지기준(유인의 성질, 혜택의 시점, 조건의 유무)을 바탕으로 8가지로 구분하고, 판촉효과를 매출지향적효과(상표전환, 구매가속, 재이용의도)와 커뮤니케이션효과(판촉태도, 상표태도, 구매의도)로 구분하였다. 자료수집은 설문지와 실험을 통한 실증분석을 실시하였다. 개별 기준별 효과분석에서는 가격형 판촉이, 즉석형 판촉이 전반적으로 우수했으며, 조건형판촉이 전반적으로는 우수했지만, 상표전환에선 무조건형이 우수했다. 분석결과를 재해석해보면, 판촉수단이 분리된 혜택보다는 감소된 손실로 인식시킬때 효과가 좋아지는 것으로 나타났기 때문에, 마케팅 담당자는 소비자가 구매하면서 희생하여야 하는 것을 줄여주는 판촉수단을 만드는 것이 효과적일 것이다.

The impact and usage of sale promotion in marketing have been increasing out rapidly. However, marketing academicians pay not much attention to this area since a new type of sales promotion is introduced in every day and there is not much promotion-related data stored. The reason why academics don’t catch up real marketing world is lack of framework to compare, evaluate, and create promotional tools. The paper proposes a new structure of sales promotion tools and compares the effectiveness of various sales promotion tools based on the structure. The structure of sales promotion tools is composed by three factors, characteristics of benefit, time of benefit endorsement, and precondition for benefit. The first factor divides promotional tools into the ones that give customers monetary benefits by discount and the others that give non-monetary benefits. The second factor divides promotional tools into the ones that give customers benefits immediately right after they agree to take promotion and the others that give benefits a certain period time later, for example, you can use it next visit. The third factor divides promotional tool into the ones that give benefits to the customers who can satisfy certain conditions, and the others that give benefits without any condition. Various promotional tools could be classified into one of eight categories in this structure.If one understands the characteristics of each category in this structure, such as how much effective it is on increasing sale volume and on communicating with customers under different situations, marketing people can select a proper promotional tool for his marketing objective in a given situation.Based on this framework, the paper try to find out effectiveness of three factors on both sale and communication. Sales effect consists of brand switching, sale volume increase, and repurchase intention, and communication effect consists of attitude for sales promotion, attitude for brand, and purchase intention. The paper develop hypothesis that price discount is better than non-monetary benefit, immediate benefit is better than delayed benefit, and conditional benefit is better than non-conditional benefit from existing theories, such as prospect theory, mental accounting, and self perception theory. The study conducts a questionnaire survey with experimental elements. It shows 8 different SPAD(sales promotional advertising) to subjects and gets measures about their evaluations. Number of respondents is 237 and most of them are students. The result shows that price discount type, immediate benefit type and conditional benefit type are more effective than the other type in the same factor for most cases. However, promotional tool of non-conditional benefit is better in brand switching situation. This study suggests that marketers should provide consumers with a price discount rather than non-monetary benefit. The reason behind this is that price discount is perceived as sacrifice reduction (pay less) rather than benefit increase (unexpected money) and sacrifice reduction is usually perceived as more salient than benefit increase. Therefore marketers need to develop a promotion tool that consumer tends to perceive as sacrifice reduction. The results also shows that immediate benefit can be perceived as sacrifice reduction and delayed benefit as benefit increase since immediate benefit may be perceived as slashing price paid. Conditional promotion needs consumer’s involvement and it becomes more effective in making sales and communication. In order to generalize this result, one has to apply it to many other situations with different promotional tools in a stricter experimental design.

#sales promotion #sales promotion effect #sales promotion type #판매촉진 #판촉유형 #판촉효과

참고문헌 (38)

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[학술지(정기간행물)] - / 2002 / 소비자의 인구통계적 특성이 판매촉진 민감도에 미치는 영향에 관한 연구” 13 (1) : 99 ~ 117

[학술지(정기간행물)] - / 1993 / “판매촉진에 관한 문헌 연구 ” (20) : 51 ~ 69

[학술지(정기간행물)] - / 2000 / 전사적 관점의마케팅

[학술지(정기간행물)] - / 2000 / 프로모션 에센스, 무역경영사, 판매촉진-광고(SPAD)의 감정적 효과에대한 실증적 연구 (8호, 가을호) : 79 ~ 90

[학술지(정기간행물)] - / 1973 / “Toward a NormativeModel of Promotional Decision Making : 435 ~ 450

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