소비자의 불평 보상에 따른 인지와 감정 반응이 재구매 및 구전 의도 회복에 미치는 영향

하영원; 이영일

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자료유형: 학술저널

저자정보: 하영원 이영일

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제37권 제1호

발행연도: 2008.2

수록면: 225 - 246 (22page)

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2008

소비자의 불평 보상에 따른 인지와 감정 반응이 재구매 및 구전 의도 회복에 미치는 영향

하영원 , 이영일 경영학연구 2008.02 학술저널

2007

불평보상에 따른 인지와 감정 반응이 소비자의 행동 의도 회복에 미치는 영향

하영원 , 이영일 한국경영학회 융합학술대회 2007.08 학술대회자료

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본 논문에서는 소비자의 불평 보상에 따른 인지와 감정반응이 소비자의 재구매 및 구전의도 회복에 미치는 영향을 살펴보 았다. 연구에서 밝혀진 결과는 다음과 같다. 먼저, 보상에 대한 소비자의 인지반응과 감정반응은 독립된 시스템에 의해 이루어진다는 것이다. 소비자들이 인지반응을 자극하는 보상을 받았을 때, 소비자에게서는 인지평가 요소의 회복이 강하 게 나타났다. 그러나 감정 요소의 회복은 거의 나타나지 않았다. 또한 소비자가 감정반응을 자극하는 보상을 받았을 때, 소비자에게서는 감정 요소의 회복이 강하게 나타났다. 그러나 인지평가 요소의 회복은 거의 나타나지 않았다. 소비자가 인지반응 자극 보상과 감정반응 자극 보상을 결합하여 보상을 받은 경우에도 효과는 감정반응 자극 보상의 경우와 비슷하 게 나타났다. 그리고 소비자의 감정 회복이 인지평가 요소의 회복보다 더 크게 소비자의 재구매 및 구전의도에 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 이 연구의 결과는 소비자에 대한 보상의 영역에서 인지적 요소보다 감정적 요소가 더 강하게 영향 을 미칠 수 있다는 것을 보여준다.

One of the most important objectives of a firm’s compensation for the customer complaints is the recovery of the positive relationship with the customer. In addition, it is usually the case that the company wants to make even better relationships with the customer by the compensation. This paper examined the effects of the customers’ cognitive and emotional responses to the firm’s compensation on the recovery of the consumers’ behavioral intentions. The authors conducted two experiments to investigate the differential effects of cognitively oriented vs. emotionally oriented compensations. Experiment 1 employed a 2(defect; with defects vs. without defects) x 3(compensation methods; cognitively oriented, emotionally oriented, combined) between-subjects design. The dependent variables were the recovery of repurchase and positive word-of-mouth intentions. The results of experiment 1 show that the consumers’ cognitive and emotional responses to the compensation for the complaints are the results of two independent psychological systems. That is, when consumers receive cognitive-response-evoking compensation, the consumers’ responses increased the recovery level of the cognitive evaluation of the brands, but not the recovery level of emotional factors involved. Also, when the consumer received the emotional-response-evoking compensation, the consumers’ responses increased the recovery level of the emotional factors involved but not the recovery of cognitive evaluations. When the cognitive-response-evoking compensation was coupled with the emotional-response-evoking compensation, the recovery level of the consumers’ behavioral intentions was about the same as the emotional response only condition. The results for the positive word-of-mouth intentions followed similar patterns. The results also show that the consumers’ emotional recovery influences the repurchase and positive word-of-mouth intentions more than the cognitive recovery. This implies that the consumer emotions might be more important than cognitive factors for the recovery of the behavioral intentions associated with a firm’s compensation for the failure of its products or services. Experiment 2 replicated the results of Experiment 1 using a different durable product category(i.e., automobiles) as stimuli. Finally, the theoretical as well as practical implications of the findings are discussed.

#cognitive-response-evoking compensation #consumer complaints #emotional-response-evoking compensation #recovery of behavioral intentions #감정반응보상 #소비자 불평 #인지반응보상 #행동의도 회복

참고문헌 (53)

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1. [학술지(정기간행물)] - 강용수 / 2005 / 고객 보상프로그램과 불평관리가 점포 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 / 마케팅관리연구 10 : 23 ~ 48

2. [학술지(정기간행물)] - 김문섭 / 2006 / 소비자 감정의 유형(Valence)이 구매의사결정에 미치는 영향에 관한 연구-감정의 환기수준과 지식수준의 조절효과를 중심으로 / 소비자학연구 17 (2) : 35 ~ 63

3. [학술지(정기간행물)] - 류강석 / 2004 / 고객추천 보상프로그램이 소비자의 추천의도에 미치는 영향 : 보상유형, 고객-브랜드 관계의 질, 제품사용지위의 역활을 중심으로 / 마케팅연구 19 (3) : 179 ~ 196

4. [학술지(정기간행물)] - 서문식 / 2006 / 서비스접점에서 발생한 부정적 감정이 고객의 관계단절행동에 미치는 영향 / 마케팅관리연구 11 (2) : 55 ~ 80

5. [학술대회논문] - 성영신 / 2006 / 소비자 무의식,그 서랍을 열다:인지적 정보처리 vs.감성적 정보처리 / 한국소비자 학회 추계 학술대회 발표 논문집

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