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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
Han-Mo Oh (전북대학교)
저널정보
대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제28권 제1호
발행연도
2015.1
수록면
305 - 325 (21page)

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일반적으로 브랜드 제휴는 기업 브랜드 가치 창출, 유지, 향상, 보호를 통해 경쟁우위를 확보하는 수단으로 알려져 있다. 그러나 몇몇 브랜드 제휴는 다른 브랜드 제휴에 비해 보다 많은 성과를 거두어왔다. 비록 많은 학자들과 경영자들이 브랜드 제휴에 주목해 왔지만, 어떻게 브랜드 제휴가 성공하는지와 어떤 유형의 제휴 브랜드를 선정해야 하는지에 관한 연구는 미비하다. 본 연구는 브랜드 제휴 상황에서 브랜드 가치를 창출하는 요인들과 제휴 브랜드의 특성을 설명하고 관련성을 논증하기 위해 브랜드자원우위 경쟁 이론을 기본 프레임워크로 하여 자원기반이론, 브랜드 가치이론, 그리고 관계마케팅 이론을 통합한 실증분석이 가능한 모형을 도출한다. 이 모형에서 브랜드 제휴 상황의 브랜드 가치창출 요인들은 제휴강도, 제휴몰입, 그리고 제휴 기간이다. 또한, 제휴 브랜드의 특성에는 기능적 보완성, 쾌락적 일치성, 그리고 브랜드 다양성이 포함된다. 본 연구는 다음과 같은 관계를 가정한다: (1) 브랜드 제휴강도, 제휴몰입, 그리고 제휴기간의 정도에서 따라 브래드 가치가 달라진다. (2) 제휴브랜드의 기능적 보완성, 쾌락적 일치성, 그리고 브랜드 다양성은 브랜드 가치 창출 요인과 브랜드가치간의 관계를 조절한다. (3) 브랜드 가치는 경쟁우위에 긍정적인 영향을 미친다. 본 논문은 이 연구의 이론적, 실무적 시사점을 토론하고 연구의 한계와 향후 연구방향을 제시하면서 결론을 맺는다.
#Brand Partnership #Positional Advantage #Brand Equity #Relationship-Marketing #Marketing Theory #브랜드 제휴 #경쟁우위 #브랜드 가치 #관계마케팅 #마케팅 이론

목차

Abstract
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Explanations of Brand Partnership Success
Ⅲ. Conceptualization
Ⅳ. Proposition Development
Ⅴ. Discussion
References
요약

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