국내 롱런 브랜드의 일관성 전략에 관한 연구

이승영

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이승영

저널정보: 한국디자인문화학회 한국디자인문화학회지 한국디자인문화학회지 제16권 제4호

발행연도: 2010.12

수록면: 411 - 423 (13page)

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강력한 브랜드 파워를 가지며 오랜 기간 일관된 아이덴티티로 소비자의 의식 속에 신뢰의 이미지로 자리 잡고 있는 브랜드가 롱런 브랜드이다. 롱런 브랜드에 있어서 일관성은 변화하되 브랜드의 정체성을 지키면서 새로운 모습으로 보여주기 위한 노력으로 브랜드 자산 구축의 핵심요소는 일관성 유지에 있다. 이에 본 논문은 국내 롱런 브랜드의 현 실태 분석을 통해 상황을 인지하고 분야별 대표 롱런 브랜드 30개를 선정, 주요 일관성 전략을 분석하여 전략의 기본구조를 파악하고자 하였다. 또한 롱런 브랜드의 인지도, 일관성, 가치를 통하여 소비자의 롱런 브랜드에 대한 인식을 조사 분석하여 롱런 브랜드의 일관성 전략 방안을 제시하는데 그 목적이 있다. 이를 위한 연구의 방법은 국내외 문헌 및 인터넷 자료를 참고하였으며 롱런 브랜드의 소비자 인식조사는 설문조사를 통하여 실시하였다. 조사된 롱런한 성공 브랜드들은 핵심 컨셉의 대한 일관성을 지키고 품질 개선과 브랜드 강화를 통해 지속적인 시장을 형성하고 디자인과 품질에서 차별화를 시도하여 꾸준한 마케팅 활동에 의해 장기간에 걸친 관리와 유지를 하고 있었다. 또한 적정한 시기에 브랜드를 재활성화 하여 브랜드 이미지의 노후화와 시장의 영향력 감소, 브랜드의 인지도, 충성도를 재강화하여 롱런 브랜드로 지속, 성장해왔다. 설문조사 결과 인지도와 일관성에 있어서 식음료업과 소비재 분야가 높게 나타났으며 소비자가 느끼는 롱런 브랜드의 시대적, 기술적, 감각적, 정서적 가치에 관한 조사결과를 통하여 한국 최고의 브랜드로 자리 잡은 각 브랜드들의 성공요인을 알 수 있었다. 연구 결과를 토대로 롱런 브랜드가 되기 위한 일관성 전략방안은 1. 소비자의 니즈를 발견하고 최우선으로 원하는 매력타점(Sweet Spot)을 충족시켜야 한다. 2. 일관된 브랜드 메시지를 통한 지속적인 상호작용이 반드시 필요하다. 3. 소비자의 라이프스타일에 브랜드가 생활의 일부분으로 자리 잡아 상품이 아니라 문화가 되어야 한다. 4. 소비자의 피드백을 반영하여야 한다. 5. 브랜드를 일관성을 가지고 지속적으로 관리하고 투자해야 한다의 5가지로 정리, 제시될 수 있다. 앞으로 많은 브랜드들이 장기적 관점에서 일관성을 가지고 브랜드 관리방안을 수립하고, 적정한 시기에 브랜드를 재활성화 하여 롱런 브랜드로 발전해 나아가길 바란다.

A long-run brands refers to a brand that has a powerful brand power and a prolonged, consistent identity and is considered by consumers to be trustworthy. A key factor to building brand assets is maintaining the consistency of the brand. In other words, it`s important to seek change and a new look yet stick to a unique identity. The purpose of this study was to examine the states of domestic long-run brands and the major consistency strategies of 30 typical long -run brands selected from different fields in an effort to find out the basic structure of their strategies. And it`s also meant to analyze the awareness of consumers about long-run brands involving their consistency and value in order to provide some information on the consistency strategies of long-run brands. Domestic and foreign literature and online data were analyzed, and a survey was conducted to grasp the awareness of consumers about long-run brands. The long-run brands investigated were successful in creating a sustainable market for a long time thanks to their coherent key concepts, improved quality, reinforced brand power, attempts for differentiation of design and quality, and steady marketing efforts. They also were successful in revitalizing themselves at the right time not to make their own brand images old-fashioned, which contributed to bolstering their marketability, awareness, loyalty and growth. According to the results of the survey, food/beverage business and consumer goods were superior in terms of brand awareness and consistency, and investigating how consumers looked at the values of the long-run brands in the current times and their technological, sensual and emotional values made it possible to find out the success factors of the brands that were definitely viewed as top-notch brands in our country. Given the findings of the study, there are some suggestions on what kind of consistency strategies would be necessary to become a long-run brand: First, consumer needs should accurately be grasped to satisfy their primary needs to hit the sweet spot. Second, consistent brand messages must be created to keep maintaining interaction with consumers. Third, the brand should become a way of life for consumers as part of their lifestyle and culture, not merely as a product. Fourth, their feedback should be taken into account. Fifth, sustained management and investment should be done in a manner not to undermine the consistency of the brand. In order to create a long-run brand, consistent, long-term brand-management plans should be mapped out, and a timely revitalization of brand is required. In the future, lots of brands are expected to turn into long-run brands.

#롱런 브랜드 #일관성 #브랜드 전략 #소비자 인식 #Long-Run Brands #Consistency #Brand Strategy #Consumers` Recognition

참고문헌 (15)

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1. [단행본] - 구자룡 / 1999 / 한국형 포지셔닝 / 원앤원북스

2. [단행본] - 김승범 / 2005 / 한국 최고의 브랜드 / 흐름출판

3. [단행본] - 노장오 / 1994 / 브랜드 마케팅 / 사계절출판

4. [단행본] - R. Ries / 2008 / 브랜딩 불변의 법칙 / 비즈니스맵

5. [단행본] - 손일권 / 2003 / 브랜드 아이덴티티 / 경영정신

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이승영

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