복수 유통채널의 기회주의적 행동에 대한 연구 : 자동차 유통채널을 중심으로 :자동차 유통채널을 중심으로

정연승; 노원희

doi:10.18032/kaaba.2016.29.2.319

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자료유형: 학술저널

저자정보: 정연승 (단국대학교) 노원희 (고려대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제29권 제2호

발행연도: 2016.2

수록면: 319 - 340 (22page)

DOI: 10.18032/kaaba.2016.29.2.319

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우리나라 자동차 유통채널은 메이커가 소유하고 운영하는 직영점 채널(direct channel)과 소규모 영세사업자들이 계약에 의해 운영하는 대리점 채널(dealer channel), 즉 수직시스템과 시장시스템의 이중적 유통구조(plural structure)로 이루어져 있다. 그동안 거래비용이론에 따른 시장시스템(market)의 약점과 실패에 대한 연구는 많이 이루어져왔지만, 이에 상응하는 수직시스템(hierarchy)의 문제에 대한 연구는 별로 없었다. 이에 본 연구는 시장시스템과 수직시스템의 지배구조에 대한 핵심적인 위협요인으로 기회주의적 행동을 선정하고, 각 유통채널에서 기회주의적 행동이 각각 어떠한 형태로 나타나는지를 규명하고, 자동차 영업점의 성과를 증대시키는 전략적 시사점을 제공하고자 한다. 좀 더 구체적으로 직영점 직원의 기회주의적 행동은 영향력 행동으로, 대리점 직원의 기회주의적 행동은 업무태만 행동으로 나타난다.
이러한 기회주의적 행동을 협력관계론 관점에서 규명하고자 정보불균형과 집단응집성은 자동차 유통채널의 기회주의적 행동에 각각 영향을 미치고, 기회주의적 행동은 다시 협력과 유연성 등과 같은 채널 간 관계의 질에 영향을 미치는 것으로 연구 가설을 설정하였다.
국내 최대 자동차 메이커인 현대자동차와 기아자동차의 256개의 직영점과 314개의 대리점 점장을 대상으로 실증적 연구를 실시한 결과, 정보불균형은 직영점의 기회주의적 행동인 영향력 행동과 대리점의 기회주의적 행동인 업무태만 행동에 정(+)의 영향을, 집단응집성은 영향력 행동과 업무태만 행동에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영향력 행동과 업무태만 행동 등 영업점의 기회주의적 행동은 협력과 유연성 등 관계적 성과에 모두 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 한국의 독특한 유통구조인 복수 유통채널에 대한 기존의 부정적인 견해에 맞서 협력적 관계의 관점에서 살펴봄으로써 국내 자동차 복수채널에 대한 기존의 인식을 개선하였고, 본사와 유통채널 간 관계에 대한 전략적 시사점을 제공하였다. 특히 영업점 직원들의 기회주의적 행동을 효과적으로 통제하기 위해 정보불균형을 낮추고 집단응집성을 높여 관계적 성과를 높일 수 있다는 구체적인 대안을 제시하였다는 점에서 실무적 의의가 있다고 할 수 있겠다.

The automobile market is one of the most important contributors to the GDP of most developed countries, so does Korea. The most distinguished specification of Korean automobile business is its retail format- the plural channel forms. There are two channel, one is direct channel and the other is dealer channel.
There have been many conceptual review on the weakness and failure of ‘market’ based on the Transaction Cost Analysis (TCA), but research on the same problem of ‘hierarchy’ has been rare.
Thus, this research defines opportunistic behavior as significant threat to structure of market and hierarchy, and finds the different format of opportunistic behavior in the plural channel forms, finally discusses the strategic application and expand the range of Collaborative Relationship Theory, previously discussed in channel research such as transaction cost analysis, agency theory, and relationship marketing.
Specifically, this research aims to investigate the influence of information asymmetry and group cohesiveness on the opportunistic behavior-influence activity of direct channel and shirking of dealer channel-, and the effectiveness of opportunistic behavior by looking at the influence of influence activity and shirking on coordination and flexibility as important index of relationship qualities.
A total of 8 hypotheses were established through prior studies dealing with Transaction Cost Analysis and Collaborative Relationship Theory. Then we drove conceptual research model (〈Figure 1〉).
[그림본문참조]
For the purpose of empirical testing, we managed to obtain the list of direct channels and dealer channels from 16 regional headquarters of Hyundai motor company and 13 regional headquarters of Kia motor company. We were able to correct 570 data.
The analysis utilizing structural equation model indicated that information asymmetry has positive influence on influence activity and shirking, and group cohesiveness has negative influence on influence activity and shirking. Both influence activity and shirking have negative influence on cooperation and flexibility.
The result of this research suggests that for domestic motor company, to improve the overall relational performance such as cooperation and flexibility, it is necessary to control opportunistic behaviors by bonding together by a common destiny and open communication or information exchange. Also in the plural channel forms, there are several types of opportunistic behaviors like influence activity (of the direct channel) and shirking (of the dealer channel), it is needed to understand the different aspects and controlling method.

#복수유통구조 #영향력행동 #업무태만행동 #기회주의 #협력관계론 #Plural Form #Opportunistic Behavior #Influence Activity #Shirking #Collaborative Relationship Theory

참고문헌 (53)

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정연승․노원희 (2014). 자동차 유통채널에서 직영점 대리점 이중채널 간 상호작용 활동이 대리점 의 관계적 성과에 미치는 영향. 마케팅연구, 29(1), 73-91.

Abbey, A., & Dickson, J. W. (1983). R&D work climate and innovation in semiconductors. Academy of Management Journal, 26(June), 362-368.

Allen, R. W., Madison, D. L., Porter, L. W., Renwick, P. A., & Mayes, B. T. (1979). Organizational politics- tactics and characteristics of its actors. California Management Review, 22(1), 77-83.

Anderson, E. (1985). The salesperson as out agent or employee: A transaction cost analysis. Marketing Science, 4(Summer), 234-254.

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