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학술저널
저자정보
이유석 (서울대학교) 차경천 (동아대학교) 김상훈 (서울대학교)
저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제32권 제3호
발행연도
2017.8
수록면
25 - 44 (20page)
DOI
10.15830/kmr.2017.32.3.25

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본 연구에서는 신상품 수용자를 혁신 수용자와 모방 수용자로 양분될 수 있음을 전제하고, 배급사의 의사결정이 두 소비자 집단의 영화 수용에 어떠한 영향을 미치는지를 실증하고 있다. 구체적으로는, 배급사가 전략적으로 활용할 수 있는 요인들 가운데 스크린 규모, 시사회 규모, 시장의 기대수준이 혁신 수용자 및 모방 수용자의 유입과 그로 인해 예상되는 전체 잠재 수요의 확대에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고 있다. 분석 결과, 개봉 시스크린 규모가 커질수록 잠재 수요가 확대된다는 결론을 얻을 수 있었다. 이는, 유통 점유율이 증가함에 따라 경쟁 상품의 채택 확률은 낮아지고 해당 상품의 채택 확률이 높아지기 때문으로 이해할 수 있다. 또한, 시사회 규모가 커질수록 혁신 계수가 작아지고, 개봉 전 기대수준이 커질수록 모방 계수가 커진다는 증거를 확인하였다. 다수의 관객들을 시사회로 초대하게 되면 개봉 후 유료 관객을 무료 관객으로 전환시킴으로써 혁신 수용자의 유입을 감소시킬 수 있다. 반면, 개봉 전 시장의 기대지수가 높아지면 시장 전반의 모방 동인을 자극하여 모방 수용자의 유입을 증가시킬 수 있다. 추가적으로 시행한 군집분석의 결과, 한국 영화들은 혁신 계수와 모방 계수의 상대적 차이에 따라 크게 네 가지 확산 유형을 보였다. 혁신 계수에 비해 모방 계수가 큰 군집에서 높은 잠재 수요를 보인 반면, 모방 계수에 비해 혁신 계수가 지나치게 큰 군집에서는 낮은 잠재 수요를 보였다. 즉, 경험재의 속성을 갖는 영화의 확산에 있어서는 매스 커뮤니케이션에 의한 자극보다는 다른 소비자들의 구전을 통한 자극이 더 중요함을 알 수 있다.
#확산 #영화 마케팅 #Bass 모형 #시사회 #기대수준 #Diffusion #Movie Marketing #Bass Model #Preview #Expectation

목차

ABSTRACT
Ⅰ. 한국 영화 시장의 현황과 연구 목적
Ⅱ. 관련 문헌 및 가설
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 분석결과
Ⅴ. 결론 및 시사점
참고문헌

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