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논문 기본 정보

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저자정보
이동환 (단국대학교) 홍다현 (단국대학교) 전종우 (단국대학교)
저널정보
서울대학교 언론정보연구소 언론정보연구 언론정보연구 제56권 제1호
발행연도
2019.2
수록면
43 - 82 (40page)

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이 연구는 스웨덴의 글로벌 브랜드 앱솔루트가 2016년 12월 10일에 국내에 집행한 페이스북 광고, “ABSOLUT KOREA" 편을 대상으로 하였다. 글로벌 브랜드가 타국의 정치적인 상황을 소재로 한 광고의 효과에 대한 것이다. 소비자의 정치성향, 브랜드의 글로벌성, 자문화 중심주의, 광고적합도, 브랜드친숙도 등이 광고 태도, 브랜드태도, 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 위계적 회귀분석을 통해 알아보았다. 연구결과 글로벌성이 높고 자문화중심주의 수준이 낮은 사람들이 광고에 대해 긍정적으로 평가하고 있었다. 또한 광고적합도와 브랜드친숙도도 소비자 평가에 긍정적인 영향을 나타냈다. 동시에 수용자의 정치성향의 경우, 촛불집회 참석이 구매의도에 미치는 부정적 영향을 일부 확인할 수 있었다. 대체적으로 진보성향 사람들은 앱솔루트 광고를 긍정적으로 이해한 반면, 촛불집회에 직접 참석할 수준의 관여도를 보이는 수용자들은 오히려 촛불집회를 광고의 소재로 이용한 것을 “상업주의”라 하여 부정적으로 인식하는 경향을 나타냈다. 이러한 결과는 글로벌 기업이 타 국가의 정치적인 상황을 광고의 소재로 이용할 경우, 현지의 소비자 특성과 광고 메시지에 대한 고려가 필요하다는 것을 나타낸다.
#글로벌성 #정치성향 #적합도 #친숙도 #앱솔루트 #촛불집회 #Globalness #Political propesity #Congruence #Familiarity #ABSOLUT

목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구방법
Ⅳ. 연구결과
Ⅴ. 논의 및 결론
참고문헌
Abstract

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