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[학술저널]

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서근하

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초록

현재 e-충성도는 전자상거래의 e- 비즈니스 전략에서 매우 중요한 부분으로 인식을 받고 있다. 그 중에서 상품가치와 서비스의 질은 고객과 가상점포가 장기간 비즈니스를 지속할 수 있는 중요한 결정변수로서, 온라인 쇼핑몰의 e-점포이미지와 전환장벽 수준을 결정짓게 하는 척도로서 매우 중요한 역할을 가지고 있다. 이러한 중요성에도 불구하고 상품가치와 서비스의 질과 관련된 점포이미지 속성에 관한 연구는 가상점포의 이미지 측정이라는 보이지 않는 부분에 대한 평가방법의 모호성과 접근의 난이성 때문에 실증적인 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 e-점포이미지 선행변수에 대한 경로분석의 차원을 넘어서, 가상적 이미지가 고객의 e-충성도를 이끌어내는 실제적 역할에 대하여 구조적 관점에서 규명하고자 노력하였다. 이를 위하여 LISREL 8.30을 사용하여 구성개념간의 공분산 구조모델 분석을 실시하였다. 연구결과 e-점포이미지는 매개변수로서 서비스의 질이라는 선행요인을 통하여 전환장벽과 점포충성도에 유의한 요소라는 것과 상품가치로 부터는 유의한 영향을 받지 못한다는 흥미로운 사실을 확인하였다. 또한 e-점포이미지는 쇼핑만족만으로는 전환장벽을 완벽하게 만들지 못하는 원인분석과 문제점 해결을 가상점포 이미지라는 새로운 매개변수를 통하여 온라인 쇼핑몰의 전환장벽을 설명할 수 있는 새로운 이론적 틀을 발견할 수 있었다. 이러한 연구결과는 인터넷 업체들은 쇼핑몰 광고, 홈페이지 접속의 신속성과 안정성, 홈페이지 디자인 및 컨텐츠 구성과 같은 가상 점포이미지 요인들을 더욱 확대하고 개선 할 필요성이 있음을 제시하여 주고 있다. 이와 더불어 가상점포 이미지에 대한 실증적인 분석결과는 현재 불황과 양극화에 시달리는 e-비즈니스의 실태를 감안할 때 향후 정부 및 전자상거래 지원 유관기관 등에서 활용할 수 있는 시사점으로서 그 의미는 매우 크다고 볼 수 있다.

Considering rapid development of electronic commerce in Korea, it is an important issue to analysis consumers' e-loyalty. Most internet shopping malls have difficulty in retaining their customers due to the severe competition within internet shopping industry. Thus, it can be a effective marketing strategy to make their customers be more loyal. This study investigates the concept of e-loyalty and its determinants, and tries to establish e-loyalty, e-store image mediate effect analyzing model. In order to test research hypotheses, data were collected through surveys administered to 300 apparel e-shopping mall customers. One hundred sixty five usable data were used for the analysis. The findings of this research are as follows : First, a service quality(SQ) has a positive impact on e-store image and store satisfaction, which then affects e-loyalty.Second, a merchandise value(MV) has an influence on store satisfaction, which in turn affect e-loyalty.Third, a e-store image has significant influence on switching barrier and e-loyalty, and that switching barrier has significant influence on e-loyalty. The study concludes with implications, contributions, and limitations of the research and the empirical findings of this research should be beneficial to marketing practitioners and internet businessmen in developing effective marketing strategies.

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