What do we know about fashion advertising? A review of the literature and suggested research directions

Charles R. Taylor; John P. Costello

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자료유형: 학술저널

저자정보: Charles R. Taylor John P. Costello

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Fashion Marketing Journal of Global Fashion Marketing 제8권 제1호

발행연도: 2017.1

수록면: 1 - 20 (20page)

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This paper’s aim is to provide a comprehensive review of the literature on fashion advertising. Toward this end, the paper describes major theoretical perspectives that have been used in fashion advertising research; discusses major fi ndings that the cumulative body of research has produced in key sub-areas of fashion advertising research; and provides directions for future research. Key sub-areas of the fi eld which are discussed include what factors lead to eff ective advertisements; how diff erent types of models aff ect consumers and infl uence the eff ectiveness of ads; how consumers can be segmented potentially across nations; how social media advertising can be used to produce positive marketing outcomes; and how controversial fashion advertising impacts consumers. Future areas of research in the area of fashion advertising are identifi ed and explored.

时尚业是随着众多主流时尚品牌的销售量迅速增加而增长的产业，其估值已达到17500亿美元。尽管对时尚营销的关注日渐增加，以及专注于品牌话题的两个期刊——全球时尚营销期刊和时尚营销管理国际期刊的存在，但具体到时尚产品广告的研究却一直比较少见。随着奢侈品品牌营销研究的不断盛行及其在研究领域里的日益突出，对总结时尚营销新兴领域的研究状况来说，时机已经成熟。本文的范围具体划定为时尚广告,重点是对时尚广告如何工作以及它不同于其他产品广告类型的方式有哪些了解。本文的目的是为时尚广告提供全面的文献回顾。为此,本文旨在实现三个具体目标:1)描述主要被用于时尚广告研究的理论观点;2)讨论在时尚广告中重点研究领域产生的研究积累体的主要发现;3)为未来的研究提供方向。时尚广告的研究通过大量的理论视角来研究各种相关的主题，包括什么使时尚广告产生效应，消费者对时尚广告的反应，以及如何识别消费者当中的重要部分。参与理论是其中一个被广泛运用在时尚广告文献研究中的概念。而另一主流则是把焦点放在了创新扩散理论上。运用这一理论的研究表明,意见领袖(有时称为时尚领袖,或在这方面的“专家”)在他们的领域非常有影响力，因此通过广告来实现显得尤其重要。时尚广告的核心问题是广告模特的特征，特别是照片中的模特的尺寸，许多研究已经调查了其潜在的有害影响，特别是媒体中超瘦模特对女性身体形象的影响。被广泛用来解释这些对女性产生潜在负面影响的理论是Festinger的社会比较理论，它认为人类通过与他人的比较来评价自己。现有的对时装广告有效性的研究主要侧重于广告中的角色视觉意象和文字、广告的情感与信息的内容使用，消费者在象征意义与情感上对各种广告与品牌的参与方式。为了研究这个问题以及更好的了解使时尚广告在消费者眼里具备有效性和不同于其他类别的原因，我们采用了包括实验技术，内容分析和深度访谈等各种方法。本研究主要集中在平面广告的制作，而对其他形式媒体有效性的研究在未来将会成为一个重要的研究领域。未来研究需要的另一研究领域是关于什么类型的时尚广告会分别对品牌意识较高的消费者与品牌意识较低的消费者有效。While Lee和Burns 的研究是个例外，大多数的研究都集中在知名品牌，尽管一个普及的品牌也可以很大程度上影响有效广告的类型。然而许多研究已经开始注意消费者如何通过各种途径被广告说服，这对今后研究品牌通过多种媒体形式与消费者建立深厚的关系来说，也是非常重要的。其实时尚的本质是被穿戴，或者用于展示，只是模特在服装广告中的形象中发挥了很大的作用而已。关于这一课题的研究已经表明,消瘦的模特可能会对那些把自己与理想形象对比的女性产生有害的影响。研究也发现，尽管消费者不喜欢体重过轻或者超重的模特，但适当瘦的模特拍的时尚广告是最有效的。此外还有证据表明，老年消费者更喜欢与自己年龄相仿的模特，在这里认知年龄比实际年龄更重要。关于时尚广告中模特的人种也有一定程度的研究。研究表明，西方或白人的模特在亚洲广告中出现的次数比在美国广告中出现的次数要少，是因为他们仍然会考虑到杂志出版地区的种族和人口构成。关于时尚消费者组成的研究对产生更大的有效性和全球性广告是有限的，但却是有前途的。一些研究的结果表明，不同国家的时尚消费者会有相似的价值观，生活方式，和时尚的领导特质，这些都可以通过类似的广告信息来满足。这个问题的后续研究应该调查这个结论是否试用于其他更多的国家，因为现今大多研究仅仅局限在美国，欧洲和亚洲。由于社会媒体广告相对较新的性质和有限的研究结果，很难从目前的文献中得出任何结论。然而显然的是，社交媒体可以用来建立品牌资产，并加强时尚品牌特别是奢侈品牌的购买意愿。Kim和Ko的研究建立了一个了解各种社会媒体营销效果的框架。今后需要通过各种方式来研究时尚品牌通过社会媒体广告和建立品牌意识来加强与客户的关系，以及测试消费者对平面广告以外的其他社会媒体广告的不同反应。

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참고문헌 (67)

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Janssen, D. M. / 2014 / Moderately thin advertising models are optimal, most of the time: Moderating the quadratic effect of model body size on ad attitude by fashion leadership / Marketing Letters 25:167~177

Kahle, L. R. / 1985 / Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective / Journal of Consumer Research 11:954~961

Kamal, S. / 2013 / Materialism, attitudes, and social media usage and the impact on purchase intention of luxury fashion goods among American and Arab young generations / Journal of Interactive Advertising 13:27~40

Kamins, M. A. / 1990 / An investigation into the “Match-up” hypothesis in celebrity advertising:When beauty may be only skin deep / Journal of Advertising 19:4~13

Angella Jiyoung Kim / 2010 / Impacts of Luxury Fashion Brand’s Social Media Marketing on Customer Relationship and Purchase Intention / Journal of Global Fashion Marketing 1(3):164~171

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