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[목적] 본 연구는 스포츠 팀을 통한 공익연계마케팅에서, 정보의 노출빈도와 후원기업의 기존 이미지에 따라 소비자들이 지각하는 태도의 변화를 알아보았다. [방법] 이를 알아보기 위해 수도권에 위치한 C대학의 재학생 191명을 대상으로 3차에 걸친 설문을 진행하였다. 자료 분석은 SPSS 20.0을 통하여 이루어졌다. 본 연구의 가설은 의미전이이론과 활성화 확산이론에 근거하여 설정되었다. 본 연구에서는 공익연계마케팅 참여에 대한 정보가 소비자들에게 전달되면 참여하는 기업에 대한 태도가 의미전이이론에 의해 긍정적으로 변할 것이며 이 태도의 변화는 정보의 노출빈도에 의해 조절이 될 것이라는 가설을 설정하였다. 또한 기업에 대한 태도의 변화는 기업이 가지고 있던 기존 이미지에 따라 다르게 변하는 양상을 보일 것이고 이 변화의 양상 또한 정보의 노출 빈도에 따라 다르게 나타날 것이다라는 가설이 설정되었다. [결과] 본 연구의 가설을 검정하기 위하여 Mixed-design ANOVA 분석이 사용되었다. 본 연구의 분석결과 공익연계마케팅에 대한 정보가 더 많이 노출될수록 후원기업에 대한 태도의 변화는 더 큰 것으로 나타났다. 또한 긍정적 이미지 기업에 대한 태도 변화는 천정효과로 인해 부정적 이미지 기업에 대한 태도의 변화보다 더 적게 나타났으며 이 변화의 폭은 정보노출의 빈도에 의해 조절되는 것으로 나타났다.
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참고문헌 (44)
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Anderson, J. R. / 1983 / A spreading activation theory of memory / Journal of verbal learning and verbal behavior 22
Appel, V / 1966 / The Reliability and Decay of Advertising Measurements / National Industrial Conference Board meeting paper
Brown, T. J. / 1997 / The company and the product : corporate associations and consumer product responses / Journal of Marketing 6(1):68~84
Burnkrant, R. E. / 1995 / Effects of Self-Referencing on Persuasion / Journal of Consumer Research 22(1):17~26
Champman, K. J. / 1999 / Riding the coat-tails of a positive review : rave reviews and attitude transfer / Journal of Consumer Marketing 16(5):418~440
Appel, V / 1966 / The Reliability and Decay of Advertising Measurements / National Industrial Conference Board meeting paper
Brown, T. J. / 1997 / The company and the product : corporate associations and consumer product responses / Journal of Marketing 6(1):68~84
Burnkrant, R. E. / 1995 / Effects of Self-Referencing on Persuasion / Journal of Consumer Research 22(1):17~26
Champman, K. J. / 1999 / Riding the coat-tails of a positive review : rave reviews and attitude transfer / Journal of Consumer Marketing 16(5):418~440
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