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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국스포츠정책과학원 체육과학연구 체육과학연구 제16권 제2호
발행연도
2005.1
수록면
106 - 118 (13page)

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이 연구의 목적은 스포츠이벤트에 대한 관람만족이 이벤트신뢰, 이벤트몰입 및 재관람의도의 인과구조를 실증적 연구를 통해서 규명하는 데 있었다. 이를 위해 FC바르셀로나팀 초청 축구경기의 관중을 대상으로 모형의 적합도 및 개별 가설들을 검증하여 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다. 첫째, 관람만족은 이벤트신뢰에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 관람만족은 이벤트몰입에 긍정적인 영향을 미친다. 셋째, 관람만족은 재관람의도에 영향을 미치지 않는다. 넷째, 이벤트신뢰는 이벤트몰입에 긍정적인 영향을 미친다. 다섯째, 이벤트신뢰는 재관람의도에 영향을 미치지 않는다. 여섯째, 이벤트몰입은 재관람의도에 긍정적인 영향을 미친다. 연구의 한계점 및 후속연구에 대한 제언이 연구의 결과가 지니고 있는 한계점과 향후 연구방향은 다음과 같다.첫째, 연구대상자를 이메일 사용자로 제한함으로서 결과에 대한 일반화가 어렵다는 한계가 있다. 즉, 이 연구에서는 1차적으로 현장에서 설문참여 대상자를 선정한 후 2차적으로 이들을 대상으로 웹설문조사를 수행하였기 때문에 설문에 응답한 사람들은 모두 이메일을 사용하고 있는 사람들이다. 그러므로 연구 결과가 스포츠이벤트 관중 전체에 일반화할 수 있는지에 관한 표본의 대표성 문제가 존재한다. 따라서 향후 연구에서는 다양한 조사대상자를 포함시키는 것이 필요하다고 사료된다.둘째, 연구의 방향을 다각적으로 고려하지 못했다는 한계가 존재한다. Jackson(1985)은 고객들이 기업과의 관계에 있어서 획일적이지 않고 거래적 관계로부터 관계적 관계에 이르기까지 연속적 관계의 다른 위치를 추구하고 있기 때문에 거래적마케팅과 관계적 마케팅을 모두 수행해야 한다고 지적한 바 있다. 그리고 Berry(1995)는 서비스조직들이 이 두 가지 관점의 교환을 동시에 고려하는 마케팅전략의 수립과 실행이 필요하다고 하였다. 이러한 측면에서 볼 때, 관중은 이벤트주최자에 대해 관계지향적이기 때문에 관계마케팅이라는 관점에서 보면, 거래적 마케팅과 관계적 마케팅의 내용을 포함시켜야 할 필요성이 있다. 따라서 향후연구에서 이를 고려한 연구가 수행된다면 더욱 의미 있는 결과를 도출할 수 있을 것으로 사료된다.셋째, 변수들 간의 복잡한 구조를 모두 고려하지 못했다는 한계가 존재한다. 즉, 관람만족에 영향을 미치는 다양한 선행변수와 각 변수간의 인과관계를 모두 고려하지 못했다. 예를 들면, 만족과 신뢰의 관계에 있어 이 연구에서처럼 만족이 신뢰의 선행변수라는 주장(Ganesan, 1994; Garbarino & Johnson, 1999; Morgan & Hunt, 1994)과 신뢰가 만족의 선행변수라는 주장(Anderson & Narus, 1990)이 엇갈리고 있다. 따라서 후속연구에서 변수들간의 구조관계를 새롭게 설정하여 연구를 수행한다면 또 다른 의미 있는 결과를 기대할 수 있을 것이다.끝으로 이 연구결과를 통해서 현장에 다음과 같은 제언을 하고자 한다. 즉, 스포츠이벤트에 대한 재관람의도를 높이기 위해서 스포츠이벤트에 몰입할 수 있는 프로그램을 만들면 효과를 증진시킬 수 있을 것으로 기대된다. 이는 스포츠이벤트에 대한 관중의 몰입이 관람만족으로부터 직접적인 영향을 받는 경로와 이벤트에 대한 신뢰를 매개로 영향을 받는 경로가 형성되어 관람만족과 재구매의도에 있어 이벤트몰입이 중요한 매개변수로 작용하고 있기 때문이다. 따라서 현장전문가들은 스포츠이벤트를 개최할 때, 관중들이 스포츠이벤트에 몰입할 수 있는 프로그램을 개발하는 것이 중요하다고 할 수 있다.
#스포츠이벤트 #관람만족 #이벤트신뢰 #이벤트몰입 #재관람의도 #sports event #customer satisfaction #trustworthiness of event #commitment of event participation #re-spectatorship intention

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[학술지(정기간 google schola / 1981 / . Evaluating structural equation models with unobservable and measurement error. Journal of Marketing Research : 39 ~ 50 google schola / 1987 / . Developing buyer-seller relationships. Journal of Marketing : 11 ~ 27 google schola / 1988 / 　Journal of the Academy of Marketing Science : 405 ~ 425 google schola / 1989 / From ideal types to plural forms. Annual Review of Sociology : 97 ~ 118 google schola

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